Слоган сегодня стал социокультурным феноменом, обладающим реальным влиянием и воздействием на общественное мнение в силу своей широкой распространенности и даже вездесущности. Помимо решения своей прямой задачи — информирования, он должен в качестве текстовой рекламной доминанты зарабатывать на сытую жизнь рекламодателя. А для общества желательно, чтобы послание, закодированное в слогане, не разрушало и не обирало человека, а скорее просвещало, воспитывало. Как добиться компромисса между такими разнонаправленными задачами? Говорить о социальной ответственности за любые вербальные вмешательства в жизнь человека, повышать качество слоганов, напоминая рекламодателям о последствиях внедрения новых форматов современных коммуникаций, способствующих стагнации или развитию?
Михаил Эпштейн в статье «О «Фейсбуке»/1/ говорит о неизбежном процессе вытеснения слова и текстов из нашей жизни: «…вербальность теснится визуальностью, картинок становится едва ли не больше, чем текстов, а значит, текст должен соревноваться с картинками за внимание читателей, т.е. поддаваться такому же быстрому восприятию, как визуальный образ. Это суровое испытание для нашей многословности… Я думаю, что переход к мини-жанрам интеллектуальной словесности — афоризмам, фрагментам, тезисам — неизбежен: время страшно уплотняется, на чтение не то что книги, но даже полноформатной статьи не остается времени...». Слоганы как популярный словесный жанр в силу своей концентрированной содержательности и при этом текстовой лаконичности — являются эффективными коммуникационными инструментами, вполне соответствующими времени. Способными конкурировать в борьбе за внимание читателей текстов и зрителей визульного ряда окружающей нас рекламы. Что может быть притягательнее, чем успешные кинофильмы, которые просто переполнены киноидеями и любимыми цитатами. По всем этим причинам фильмы не дают спать спокойно современным создателям слоганов и часто по воле плагиаторов обретают очередную «вторую жизнь» именно в рекламных кампаниях.
Заимствование киноидей
Качественный слоган — это всегда эксклюзивная, лаконичная, символично-образная и легко запоминающаяся фраза, выражающая суть корпоративного или продуктового сообщения. Сложно определить перспективные и выигрышные идеи, смыслы и преимущества рекламируемого продукта. И еще более трудно изобрести такую словесную конструкцию, которая бы передавала эти смыслы и при этом была бы лексически яркой, нестандартной. А уж если форма и содержание слогана содержательно безупречны, — мы создали для себя уникальную интеллектуальную собственность, которую нужно защищать от возможного ущерба и тем более воровства. Именно поэтому для юридической гарантии многие слоганы сегодня в качестве интеллектуальной собственности официально регистрируются.
У творцов слоганов — как рабочая альтернатива прямым цитированиям — возникают попытки использовать фрагменты популярных и хорошо запоминаемых текстов. На это еще накладывается и ассоциативная составляющая. В качестве примера такого использования прецедентного текста можно отметить промослоган жилого квартала «…И кошке приятно. Скай Форт». Слоган открыто манипулирует нашими ностальгическими чувствами — в голове всплывает знаменитая киношная фраза, произнесенная актрисой Татьяной Дорониной и ставшая популярной поговоркой: «Доброе слово и кошке приятно!». Да и кошка как языческий символ новоселья, издавна запускаемая на Руси в новый дом, тоже оказывается к месту при рекламе от имени девелоперов.
Таким же приемом пользовались текстовики, создавая слоган на основе фрагмента прецедентного текста из киношной песни опять же для сферы недвижимости: «Здравствуй, небо голубое! Переделкино Ближнее. Абсолют». Веселье — по Фрейду — здесь в том, что избрана была не совсем политкорректная для продаж и репутации девелоперов фраза из песни удалых разбойничков лисы Алисы и кота Базилио: «Какое небо голубое! Мы не сторонники разбоя…». Так что здесь реклама поется от имени разбойничков. И уже гораздо мягче и деликатней воспринимается слоган той же компании с использованием прецедентного текста на тему гипотетических детских стихов: «Рады Зайчики и Белочки! Переделкино Ближнее. Абсолют».
Еще один пример многофункционального и чрезвычайно популярного слогана, благодаря кинофильму ушедшего в народ. Вольные адаптации и низведение до уровня рекламной фразы произошло здесь с евангельским текстом, преподносящим слова Иисуса: «…возврати меч твой в его место; ибо все, взявшие меч, мечем и погибнут»/2/. Эта трансформированная цитата сценаристом фильма «Александр Невский» П.Павленко была просто волюнтаристски приписана главному историческому герою фильма — князю Александру Невскому. А дальше происходит следующее: видоизмененные и упрощенные слова «Кто к нам с мечом придет, тот от меча и погибнет! На том стояла и стоит русская земля!» уже как подлинно произнесенные слова русского князя в качестве исторически достоверного факта вошли во все советские школьные учебники истории. Первая часть этой милитаристской фразы в качестве слогана живет и сегодня — на ней сегодня зиждется чуть ли не все главные постулаты патриотического воспитания.
Воровство идей в слоганах может быть связано и с присвоением хорошо известных киносюжетов, которые далее намеренно искажаются. К примеру, помимо самого слогана его изготовители эксплуатируют еще и имя Александра Невского как знаковый национальный бренд, попавший в массовое сознание в том числе благодаря гению Сергея Эйзенштейна. С трудом, но все-таки узнаваемый Александр Невский в исполнении комика Воли из программы #Камеди-клаб сражается с рыцарями за возможность в случае победы похрустеть сухариками ХрусTeam. В ролике якобы Александр Невский в современно-маргинальной трактовке якобы победил тевтонцев, всего лишь весело и нагло жуя сухари и изгаляясь над супостатами. Все оказалось так просто, но осадок от оскверненной российской истории, конечно же, остается. А если сравнивать гениального актера Черкасова в роли Александра Невского и раскрученного молодца из комедийного шоу, становится тем более «за державу обидно!».
Еще в одном слогане наблюдаем своего рода «разграбление» киноидей Леонида Гайдая, оказавшихся полезными для активизации продаж соков: «Жить хорошо, а с «Любимым» еще лучше». Это парафраз жизненного кредо одного из героев популярнейшей кинокомедии «Кавказская пленница»: «Жить хорошо, а хорошо жить — еще лучше!».
А в качестве литературной цитаты из романа Михаила Шолохова и, одновременно, цитаты в виде названия кинофильма вспоминается переиначенный слоган: «Они сражались за Родину! Слава армейцам – героям Олимпиады в Пекине! #ЦСКА и Правительство Москвы». Поражает резкое понижение планки — понимания сражений за Родину и спортивной борьбы при таком раскладе.
И в продолжение темы — серия спортивных слоганов, посвященных олимпиаде в Сочи: «Москва-Сочи + В спорте только девушки + Ближе чем кажется. Правительство Москвы» (июнь 2013 г.), рекламирует спортсменок — участниц олимпиады от Москвы по гендерному принципу. Этот текст является очевидным перепевом названия фильма «В джазе только девушки».
Каждый день сотворял очередной подвиг герой Олега Янковского — барон Мюнхаузен в знаменитом фильме Марка Захарова. А в мае 2013 г. пришло время барону побеждать в рекламе в свободное от банкинга время сразу за всех виртуальных клиентов. «Новый Интернет-банк. Освобождаем время для подвигов. Альфа-Банк». И опять вопрос — как выглядит в глазах консервативной публики репутация банка, привлекающего на помощь в рекламных целях имидж барона Мюнхаузена?
Добровольно или принудительно: актеры в слоганах
Использование в рекламе известных актеров - широко применяющийся прием, напрямую эксплуатирующий их репутацию и подразумевающий их мощное воздействие на определенные целевые аудитории. Создатели рекламных роликов и слоганов, их сопровождающих, считают, что для простоты исполнения можно и без согласия актеров включать их, в том числе и посмертно, в очередной ролик. На примере слогана страховой компании есть смысл поговорить о создании специфического корпоративного видеоролика, иллюстрирующего плагиат: «Спасские ворота. Страхование — это страшная сила». Перефразировка запоминающихся цитат при моделировании слоганов — довольно распространенный прием. Сам по себе страховой слоган веселит и в меру напоминает советскую киноклассику. Проблема только в том, что рекламный видеоролик просто и без затей смонтирован из ворованного эпизода из известного фильма. И вот Фаина #Раневская с присущей ей человеческой харизмой от имени страховой компании голосом, естественно, той самой великой Раневской заявляет: «Страхование — это страшная сила!». Роль со знаменитыми словами: «Красота — страшная сила» беззастенчиво перефразирована.
Георгию Вицину также достался нежданный объем рекламной славы: по мотивам и с опорой на текст из веселой советской кинокомедии развивается промокампания: «Покупай, торопись, — ЗИЛ разыгрывает приз!». И в этом слогане отдаленно, но узнаем опять же брата Колю, а точнее, — слова Георгия Вицина в качестве рыночного торговца, произнесенные им в блистательной «Операции «Ы»: «Не зевай, торопись, - покупай живопись».
Даже мультяшному коту Матроскину в главной роли телеролика от имени молочного предприятия приходится в наши дни зазывать клиентов слоганом: «Простоквашино. До свежего творога рукой подать».
Хорошей традицией стало и добровольное участие в рекламе актеров, которые потом открещиваются от своих рекламных ролей и гипотетических обязательств по ими же рекламируемому продукту. Они говорят с нами слоганами, которые потом разлетаются по миру в качестве цитат. «Все кончено… С кем расстается Антонио #Бандерас? Узнай больше» + «Ешь, пей, жуй Orbit!». Ролик чудесный, но все-таки странный вариант рекламного сценария для такого актера — Бандерас с его имиджем мачо банально жует жвачку и обижает маленьких грязенышей!
«Chanel № 5. Неизбежно». В осенней рекламе сентября 2013 г. Бред Питт многозначительно произносит эти странные для #России слова — для нас ведь неизбежность сродни безысходности. Актер держится естественно, интересничает, имеет на это право в силу своей безумной популярности и харизматичности.
«Интернет-магазин Эльдорадо. Отвечая на Ваши запросы». С таким прозападным слоганом обращается к досточтимой публике Гоша Куценко, с трудом осваивая эту неудобоваримую и неудобопроизносимую текстовку, но все-таки профессионально отыгрывая главную рекламную роль в серии роликов у компании Эльдорадо, будучи с осени 2013 года ее рекламным лицом. Елена Проклова активно рекламирует косметику De Sheli, завершая ролик и соблазняя покупателей слоганом радушной хозяйки: «Каждому пришедшему — крем с моим автографом в подарок!».
Популярность актера и телеведущего Нагиева — просто зашкаливают, поэтому он много чего рекламирует. Дело дошло до того, что в ноябре минувшего года после очередного взлета публичного интереса к собственному бренду настала пора потягаться в степени популярности с самим Александром Сергеевичем: «Ай да Нагиев, ай да сукин сын!».
Путеводная звезда
Иногда судьбоносность слоганов оправдывается авторами, но чаще создатели фильмов просто имитируют нашу жизнь в плотном окружении слоганов и сочувствуют персонажам, которые усматривают в них мистический инструмент, управляющий их жизнями. К примеру, этот параллельный мир активно участвует в жизни героев кинофильма «20 сигарет»: Скажи наркотикам «нет»! — Позвоните родителям. — Смени небо над головой. — Работа как инстинкт. — Живи легко! — вот неполный набор вполне реальных, популярных по своим идеям слоганов-суфлеров, подсказывающих героям фильма следующий шаг.
Все возрастающая роль и сила их мощнейшего психологического воздействия на человека отражена в кинофильме «Русалка». Его создатели как бы нанизывают судьбу героини на слоганы, которые служат жизненными ориентирами для провинциальной и странной девочки, соответствуют ее настроениям и ожиданиям или служат указателями на ее жизненном пути. Городские слоганы словно ведут Русалку, предсказывают судьбу, предостерегают, подбадривают, вливают жизненную энергию, вдохновляют на поступок. Автор фильма убеждает нас в том, что человек, и особенно, — пришлый, чужой, в большом городе чрезвычайно одинок. Только рекламные слоганы в этой сумасшедшей круговерти и суете — молчаливо, но обязательно и даже навязчиво — общаются с социальными лузерами, юродивыми, неудачниками, городскими сумасшедшими. А ведь если добавить к этой категории «понаехавших» еще и москвичей, живущих на грани выживания или за чертой бедности, то мы получим армию жаждущих любой помощи и нуждающихся в спасении.
О беспощадной и тотальной роли рекламы и, в частности, ее активно представляющих слоганов, в жизни современного человека в очередной раз говорится и в фильме Ивана #Вырыпаева, который участвовал в программе кинофорума «Кино XX века» на VII Римском кинофестивале — Festival del Cinema di Roma (8-17 ноября 2013). Этому событию посвящена статья Ларисы Милюковой «Игра на повышение»/3/: «…Торжественная церемония закрытия кинофестиваля началась с маленького фильма Ивана Вырыпаева «На правах рекламы», также получившего отдельный приз. В нем красавица Каролина Грушко пьет апельсиновый сок Rich и беседует с русско-американским актером Казимиром Лиске о сущности и философии рекламы. Играют они крайне нарочито, зазывно смотрят прямо в камеру: «Если мы этого захотим!», «Отдохни!», «Твоя любовь — всегда в твоем телефоне!», «Значит, и возлюби ближнего, как самого себя, — тоже продукт?», «Off course!». В ироническом вырыпаевском спиче в очередной раз просматривается мысль о современном человеке как стопроцентном рекламном продукте…».
Слоганы как традиционная характеристика фильма
Последнее время слоганы всегда присутствуют в качестве значимой части рекламных кампаний по продвижению кинофильмов, традиционно обеспечивая успешные продажи и прокат кинопродукции. Для этого практически в любом перечне характеристик и критериев качества кинофильма в обязательном порядке теперь объявлены слоганы. С их помощью потребители могут знакомиться с концепцией фильма, особенностями режиссерского прочтения сценарного материала, характеристикой времени и места кинособытия, описанием главных героев фильма, рекомендованной целевой аудиторией.
Слоган с описанием адресата фильма «Жмурки» «Для тех, кто выжил в 90-е», созданный, по словам продюсеров, Ренатой Литвиновой, стал победителем в соответствующей слоганной номинации конкурса «Золотой Движок». Этот конкурс был создан для анализа лучших рекламных материалов и способов продвижения российских кинофильмов и телесериалов. На рекламном плакате фильма «Жмурки» этот слоган был вторым по значимости вспомогательным текстом. А первым все-таки был слоган «Беспредельная комедия от режиссера «Брат» и «Брат 2» с более сильными на то время аргументами, призывающими к просмотру этой картины. Это и анонс «беспредельности комедии» как убойного, но нового комедийного жанра, и ссылка на маститость режиссера с учетом его предыдущих популярных в народе работ.
Создатели российского кино и текстов, их продвигающих, к сожалению, очень часто вместо реальных преимуществ фильмов предпочитают концентрировать внимание на их инструментальных характеристиках, применять бессодержательные и чисто технические приемы рекламы.
«Дневной дозор». Первый фильм года». На сопротивлении материалу такой слоган неизбежно вызывает закономерный вопрос: почему именно этот фильм — первый? Кто так для меня и за меня решил? Недоумение вызывает и следующая кем-то придуманная и совершенно непонятная потенциальным зрителям иерархия: «Питер FM». Второй фильм года». И еще один пример слогана с использованием технического визуального приема: «Жара». В январе будет #ЖАRА». Чем завлекательна такая игра с включением латинской буквы в название фильма?
А если #слоган мы не видим, он только произносится? «Консервы». Никогда не знаешь, что внутри» — слоган претендует на метафорическое описание содержания кинокартины и интригует зрителей. И еще один пример, демонстрирующий романтизм героев военного фильма, которые вынуждены сражаться и умирать на войне: «9 рота». Они хотели, чтобы их любили».
Западные продюсеры предпочитают иллюстрировать через слоганы концептуальность и смысловую содержательность своих произведений. В качестве ярких примеров можно отметить слоганы фильмов: «Матрица». Реальность осталась в прошлом». «Эквилибриум». Только одно сильнее системы — человек, вставший над ней», «Армагеддон. Он ближе, чем ты думаешь».
Фильм Никиты Михалкова 1994 года «Утомленные солнцем» сопровождается почему-то англоязычным слоганом: «A moving and poignant story set against the corrupt politics of the Stalinist era». Эта деталь свидетельствует о том, что фильм сегодня покупают, преимущественно, иностранные зрители. Удивляет еще и то, что Сталинская эра почему-то уважительно пишется здесь с прописной буквы. Фильм 2010 года «Утомленные солнцем 2: Предстояние» прошел под слоганом «Великое кино о великой войне». Этот слоган иронически переиначили: «Великое кино о великой войне от великого режиссера» с намеком на некоторую манию величия автора.
Фильм «Утомленные солнцем 2: Цитадель» продвигается с помощью классической для военного периода фразы «Ни шагу назад!». Этот слоган цитирует приказ #Сталина о том, что наши солдаты в Великой Отечественной войне должны были стоять только насмерть и погибать с криками: «За Родину, за Сталина!». Так в жанре кинослогана раскрывается главная идея создателей фильма.
Комплексная промокампания фильма
Слоганы идеально работают при продвижении любого кинопродукта. В качестве образца рассмотрим комплексную кампанию, сопровождающую выход на экраны фильма «Ночной дозор» в 2004 г. Анализируются только слоганы, размещенные на постерах и других рекламных полиграфических материалах.
«Неограниченный потенциал» — анонс широчайших возможностей фильма.
«8 Июля ты станешь иным» — конкретная дата как точка отсчета события в жизни, важного для каждого из нас…
«Время — решит за нас» — апелляции к жизненно пассивным и внушаемым зрителям.
«Смотрите в кинотеатрах» — напоминает старый советский призыв: «Смотрите во всех кинотеатрах страны».
«Войти в сумрак» — анонс жанра фильма.
«Это же… воронкааааа!!!» — эмоциональный посыл и апелляции к особо чувствительным зрителям.
«Первый канал представляет саундтрек к фильму «Ночной Дозор» — образец комаркетинга: фильм+телеканал+саундтрек.
«Саундтрек к фильму Ночной Дозор+Новый хит «Мумий Тролля» — образец комаркетинга: фильм+саундтрек+автор «Мумий Тролль.
«Быстрый, дерзкий Константин Хабенский» — слоган со стихотворными аллюзиями, славящий актера, выступающего в главной роли.
«Контантин Хабенский, Владимир Меньшов, Валерий Золотухин в фильме Тимура Бекмамбетова Ночной Дозор» — образец комаркетинга: фильм+3 титулованных актера+режиссер фильма.
«Первая часть легендарной трилогии + Ночной дозор + Более 30 млн. долларов в мировом прокате!» — анонс продолжения фильма + название фильма + мифическая финансовая отдача в прокате, которая рядовому зрителю ничего не говорит, кроме серьезной цифры и ссылки на какую-то мировую известность.
The new face of terrors + «Cool as Hell» + Night Watch + Nochnoi Dozor
I have to
Night Watch+In the style of Blade and Underworld
All that Stands between Light and Darkness is the Night Watch
The First Chapter in on Epic Fantasy Trilogy+ Night Watch
Международная поддержка фильма в слоганах, естественно, призвана учитывать ментальность иностранного зрителя. Здесь наблюдается другая аргументация и новый набор сражений — между светом и тьмой, иное понимание террора, ада и многого другого.
Слоганы как инструмент комаркетинга
На российском кинорынке в 2007 году по принципу сочетания корпоративных и коммерческих идей был впервые сконструирован слоган для промокампании фильма, состоящий из 3 компонентов — корпоративный #бренд автора, заменяющего кинопроизводящую корпорацию, + название фильма + коммерческий слоган кинопродукта: «Никита Михалков. Двенадцать. Кино для всех и про каждого». К этому добавляется корпоративный бренд той или иной компании. «Фестиваль «Кинотавр» и Билайн знают, как сделать твой день ярче + Билайн. Живи на яркой стороне».
В рамках этой же кампании используется слоган «СТС, фестиваль Кинотавр и Билайн сделают твой день ярче», в котором в тройственный союз вошел еще и телеканал.
Издатели в промокампаниях, продвигающих книгу по мотивам популярного фильма, также объединяются с продающей книжной сетью. Получается слоган «Гарри Поттер. Дары смерти. Спрашивайте в книжных магазинах России 15 октября». Структурно слоган выглядит так: книга, подразумевающая известный кинофильм, + призыв всем прибыть в книжные магазины страны в определенную дату. Или еще один образец комаркетинга фильма и телеканала в слогане кинопоттерианы: «Гарри Поттер. Все серии. Большое кино на ТНТ».
Пользователи Facebook после митингов на Якиманке и Болотной в феврале 2012 года голосовали в Интернете. Выбрали лучшие, на их взгляд, митинговые плакаты и лозунги проведенных шествий/4/. Первое место было отдано плакату с лозунгом «Не раскачивайте лодку — нашу крысу тошнит!». На втором месте — лозунг «У свободы нет плохой погоды». На третьем месте оказался слоган «Не замерзнем, не простим». А очень скромный написанный от руки на листочке формата А4 лозунг «Путин как-то не очень.» с соблюдением всех нарисованных знаков препинания занял четвертое место. Затем вполне узнаваемый по ссылке на текст широко известной рекламы стиральных порошков лозунг «Вы все еще в Кремле? Тогда мы идем к вам». Результаты конкурса очевидны: узнаваемый слоган «У свободы нет плохой погоды» по-своему перепевал цитату из стихотворения кинорежиссера Эльдара Рязанова «У природы нет плохой погоды…», исполненного внутри его же фильма, воспринимался как один из лучших.
Кино властвует над нами, манит, восхищает, обучает, влияет, воспитывает. Служит образцом для подражания… Как же в наше меркантильное время не воспользоваться таким кладезем чужой креативности для воздействия на массовые аудитории в нужном для рекламодателей направлении? Как можно не пользоваться словесными переверсиями крылатых фраз из любимых киношек. Можно долго перечислять глубину киноколодца, из которого удается вполне успешно «воды напиться» многим текстовикам и сценаристам, так как воровство сценариев, идей, героев — сегодня довольно модная технология не только в этом виде творчества.
По-прежнему одна из самых значимых характеристик того, что российский человек видит, чувствует, осязает, обоняет, связана с кино. С восторгом от знаменитой кинофабрики, родной и близкой компании Макдоналдс, классические чизбургеры осенью 2013 года рекламируются слоганом «Прям Голливуд! Классика всегда в цене!». Да и россияне не отстают от зарубежных коллег: «Все как в кино. Коньково 20 лет». При этом авторы не отдают себе отчета в том, что реальная жизнь и жизнь киношная — это, как говорят в Одессе, «две большие разницы» в восприятии их же клиентов — посетителей и покупателей. Нам внушают: рынок — это красивые декорации, а не реальная жизнь, не осуществление мечты, а сплошная «фабрика грез», в которой нас приглашают стать ряжеными в рыночные наряды виртуальными киногероями.
