Цифровая политика долгое время считалась «священной коровой» политтехнологов. Ее пестовали, ей отдавали должное, на нее рассчитывали даже в самые трудные моменты. Технооптимисты и руководители избирательных штабов полагали, что с помощью социальных сетей и микротаргета можно выиграть любую кампанию. Колин Делани наглядно показывает, что не все так однозначно, и что в 2021 году все изъяны цифровой политики проявились особенно отчетливо. В 2022 году избирательным кампаниям нужно будет учесть множество нюансов – или у них уже не будет шансов на успех.
До промежуточных выборов осталось всего несколько месяцев. Чему должны научиться политтехнологи за прошедший год, который не очень-то хочется даже вспоминать?
Прощай, 2021 год. Год, который начался бурей и закончился национальным воплем разочарования. Ковид вызвал перегрузку в нашей политике, но это был лишь последний скачок напряжения для системы, которая и без того уже была на грани из-за яростных конфликтов последних десятилетий. Мои выводы о цифровой политике за 2021 год таковы:
«Микротаргетим себя до смерти»
Когда я начал писать о цифровой политике 15 лет назад, некоторые считали микротаргетинг чем-то вроде цифровой «земли обетованной». Другие же видели в нем ворота в «политический ад». Предполагалось, что, если бы политические кампании могли нацеливаться на избирателей с точностью лазера, то у нас была бы возможность манипулировать общественным мнением с помощью рекламы, которая была бы видима только тем людям, для которых она предназначена.
Но в 2021 году технологические ограничения выглядят очевидными. Да, у нас есть возможность нацелить рекламу и охват на конкретных избирателей, и в этом есть смысл, когда мы хотим донести специальный месседж, либо привлечь определенные группы избирателей. Но также можно затаргетить себя до смерти, как об этом любит говорить консультант Демократов Чак Роша.
Если в ходе кампании слишком много времени и денег тратится на то, чтобы достучаться до нескольких заранее определенных «приоритетных» групп избирателей, то появляется серьезный риск упустить огромное количество потенциального электората. Например, некоторые ваши потенциальные сторонники могут просто не вписаться в четкие модели данных, а другие не пройдут процедуру соответствия аккаунтов на уровне рекламодателя. Иногда микротаргетинг может быть основан только на предположениях избирательного штаба о том, кто и на что будет реагировать.
Мышление в рамках микротаргетинга также может скрыть от политтехнологов значимость более масштабных тем. Так, в Вирджинии команда Терри Маколиффа пыталась сыграть на использовании анти-Трамповской риторики, однако они не смогли достаточно замотивировать основной электорат Демократов, и в итоге те не проголосовали. В сущности, Демократы Вирджинии не смогли обосновать суть дела своего кандидата. Напомним, что в ходе президентских кампаний Барака Обамы данные таргета тоже были ориентированы на широкий охват избирателей, однако у него был также простой и понятный месседж. Вы ведь помните «Hope» и «Change»?
Facebook и его недовольство
Между тем, наиболее доступный канал цифровой рекламы для небольших политических кампаний и организаций продолжает сужать спектр наших возможностей. Как объяснила Шерил Хори в Ноябре, последние нововведения Facebook существенно ограничивают рекламу для людей определенной религии, этничности, расы и гендера, что, естественно, нанесет ущерб тем группам людей, которые попытаются организоваться в рамках данных сообществ. Ранее эти не настолько уж «микро» таргетинги помогали небольшим политическим кампаниям и группам получать максимальную отдачу в условиях скудного бюджета.
Теперь у многих из этих организаций не будет достаточных ресурсов для того, чтобы развернуть широкую сетку в надежде добраться хотя бы до нескольких необходимых им избирателей. Таргетинг «по интересам» в определенной мере может стать заменой этничности, однако он слишком неточный, неполный и выглядит жутковато. Формулировать грубый стереотип – это ведь так весело!
Рекламодатели все еще могут покупать списки у поставщиков политических данных, однако, как отмечает Хори, у небольших кампаний на это обычно не хватает денег и опыта. Но даже если у них будут в распоряжении списки избирателей, им придется столкнуться с теми же трудностями, что и всем остальным, в попытках сопоставить свои таргеты с реальными пользователями Facebook. Поэтому многие кампании найдут другие места коммуникации с избирателями в 2022 году, хотя в таком случае они рискуют уступить площадку Цукерберга своим противникам.
Представленная динамика еще раз показывает, что политические ограничения на рекламу обычно работают против изначально декларируемых целей. Практически каждый, кто просматривал ее, обнаружил, что дезинформация, как правило, распространяется через одноранговые онлайн-сообщества, а не через рекламу. Противостоять этому с помощью платного контента стало сложнее.
Влияние на инфлюенсеров
Из-за того, что реклама в социальных сетях создает так много проблем, многие политические коммуникаторы теперь пытаются связаться с избирателями через онлайн-инфлюенсеров, за которыми те следят. В то время, как команда Байдена работала с создателями массового контента, чтобы заполонить TikTok видео в 2020 году, этот год показал, что кампании инфлюенсеров могут работать как в плюс, так и в минус. Разумеется, это сразу вызывает вопросы.
Например, как локальная избирательная кампания находит наиболее влиятельных инфлюенсеров? Существует несколько поставщиков политических услуг, которые разработали свои системы, позволяющие сопоставлять кандидатов и инфлюенсеров, с разбивкой по географическому признаку, темам и другим факторам. Но большинство этих кампаний не обратятся за их услугами в 2022 году, и поэтому им придется искать нужные для них голоса самостоятельно. В такой ситуации работа с инфлюенсерами начинает быть похожей на отношения с традиционными СМИ, и строится на исследованиях, прямых контактах и телефонных звонках.
Корпоративные бренды, конечно, платят инфлюенсерам за публикации и за последние несколько лет ряд кампаний пытались использовать эту тактику. Но подписчики, как правило, быстро определяют такого рода «фальшивый» контент, и поэтому инфлюенсер, который искренне верит в дело, гораздо эффективнее, чем тот, кто делает это только ради денег.
Кампании могут и должны привлекать сторонников, которые будут выступать в качестве их амбассадоров в рамках своего «цифрового круга», но лишь немногие из них будут иметь достаточно большое количество подписчиков для привлечения достаточного количества избирателей, позволяющих вытеснить платную цифровую рекламу. Если инфлюенсер-маркетинг получит широкое распространение, нам понадобятся инструменты для найма и управления, которые будут работать одинаково эффективно как для кандидатов в законодательные органы штата, так и для Берни Сандерса.
В бездну
Если вы хотите увидеть, где инфлюенсер-маркетинг имеет реальные политические последствия, выберите случайное «оздоровительное» сообщество и прыгайте прямо в него. Скорее всего, вы окажетесь в выгребной яме, распространяющей дезинформацию с целью получения прибыли (иначе говоря, вы столкнетесь с мошенниками), что не совсем походит на ту техноутопию, которую обещали нам пионеры Интернета.
Антиваксерский контент выходит из-под контроля, отчасти подпитываемый алгоритмами социальных сетей, которые вознаграждают самые экстремальные по содержанию посты вовлеченностью, а зачастую и деньгами. Заговоров о Ковиде предостаточно, даже в приложениях для беременных, которые играют на естественных страхах людей перед кризисом в области здравоохранения, беспрецедентным за последние 100 лет. Рядом прячется и «QAnon». Может, он никак и не проявил себя с начала правления администрации Байдена, но это движение остается всего в нескольких кликах от почти любого случайного поиска видео. Просто проверьте...
Между тем, 71% республиканцев, по-видимому, считают, что Джо Байден не был избран президентом, хотя телевидение и Дональд Трамп несут за это не меньшую ответственность, чем Интернет. Точно так же эзотерическая академическая аналитическая система под названием «Критическая расовая теория» каким-то образом угрожает нашим детям, хотя (спойлер!) она не используется в школах.
Несмотря на эти последние два примера, конспиративное мышление охватывает весь политический спектр, что наглядно демонстрируют нападки Роберта Кеннеди-младшего на доктора Энтони Фаучи. В какой бы области мы ни работали, Facebook, кажется, рад дать мощный толчок нашим худшим импульсам.
Как мы должны вести кампанию, не говоря уже о жизни, в лихорадочном болоте, подобном этому? Мы разговариваем с избирателями. Мы строим отношения. Мы привлекаем к работе волонтеров. Мы учим наших сторонников противостоять клевете. Мы используем все технологии, старые или новые, чтобы донести нашу позицию до людей, которые в конечном итоге решат, в каком направлении Соединенные Штаты Америки будут двигаться дальше. И мы надеемся, что победим.
2021 год начался с нападения на Капитолий США, организованного с помощью цифровых технологий. Это заканчивается тем, что нация находится на грани, умоляя о помощи и боясь, что она никогда не придет. Все, о чем я прошу политическое сообщество в Новом году — не делать еще хуже. Пожалуйста.
Об авторе: Колин Делани – основатель и редактор отмеченного множеством наград сайта Epolitics.com. Автор книги «Как использовать Интернет, чтобы изменить мир и победить на выборах» (2021), ветеран онлайн-политики с 25-летним стажем и вечный скептик. E-mail: cpd@epolitics.com