Поскольку на момент написания этой главы я имел за плечами опыт работы в химической промышленности, то пытался осознать данную методологию через свой опыт и приводить примеры из химической промышленности.
-------------------------------------------------------------------------------------------------
В химической промышленности, как правило, к таким людям относятся лица, занимающие следующие должности:
1. Генеральный директор (часто он же собственник для предприятия среднего размера).
2. Главный технолог (или технический директор).
3. Директор по закупкам, начальник отдела закупок (или просто закупщик для небольшого предприятия).
4. Финансовый директор.
5. Директор по продажам.
Необходимо уйти от рассмотрения конкретных должностей и личностей и перейти к рассмотрению концепции ключевых персон, оказывающих влияние на переговоры. Речь идет уже не о конкретной личности, а о роли (модель Уэбстера – Уинда).
Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2005. – 416 c.
Часто люди, участвующие в переговорах меняются, но остаются роли. Потому важно фокусироваться именно на них.
Существует 4 базовых роли (ключевые персоны):
1. Экономист. Функция данной роли сводится к тому, чтобы сказать конечное «да» (или «нет») решению о покупке или сотрудничестве с конкретным поставщиком. Это может быть начальник отдела закупок, генеральный директор или даже собственник бизнеса, или группа людей. В любом случае данная роль у клиента должна быть выделена, и с ней должен быть установлен контакт.
Типичные вопросы, которые данные люди задают: «Какова прибыль с данных инвестиций? Что это даст для нашей организации?»
Эту ключевую персону сложнее всего идентифицировать в компании; к ней сложно получить доступ.
2. Технолог. Функция данной роли сводится к оценке предлагаемого продукта или решения с технической стороны. Данную роль интересуют в основном технические параметры. Это обычно технологи, главные технологи. Это человек или группа людей, напрямую отвечающие за качество выпускаемой продукции. Их «да» это не всегда окончательное «да» для сделки, но их «нет» ставит крест на проекте.
Типичный вопрос, которые данные люди задают: «Соответствует ли это спецификациям и нашим стандартам?»
Часто встречается ситуация, когда технологи присваивают себе права экономистов. Они приписывают себе право окончательного решения и иногда даже блокируют выход наверх, к топ-менеджерам. Само обхождение такого рода препятствий является искусством продавца, это часто требует максимальной дипломатии и такта. Сам факт, когда технолог говорит, что он принимает решение, и при этом не хочет, чтобы менеджер по продажам общался с топ-менеджментом, говорит о том, что он присваивает себе это право без всяких на то оснований. Это однозначно, красный флажок (угроза в данной терминологии)
3. Пользователь. К данной роли относится группа людей, которые выносят суждение о потенциальном влиянии приобретения того или продукта или услуги на их повседневную деятельность. К примеру, если речь идет об оборудовании, то это люди, которые будут непосредственно работать на данном оборудовании. Если речь идет о химическом сырье, то это люди, которые будут потом продавать продукцию, произведенную из данного сырья. В этой роли могут быть директора по продажам, маркетологи или даже генеральные директора предприятия.
Можно привести случай, связанный с внедрением дисперсии (связующего для производства красок) в ЗАО «Коутингс Плюс» (название компании изменено). Продукт прошел все технические испытания, был привлекателен с точки зрения цены. Сам процесс тестирования потребовал со стороны менеджера по продажам трех визитов в компанию, один из которых был совместно с технологом, приехавшим из Германии. Однако в компании работал человек, который испытывал краски, нанося их на стену валиком. И он забраковал продукт, так как по его мнению краску стало труднее наносить, хотя он всего лишь не хотел брать на себя никакой ответственности за одобрение новой рецептуры. Это классический пример того, как незнание всей процедуры принятия решения провалило проект.
Типичный вопрос, которые данные люди задают: «Как это скажется на моей работе или на моем департаменте?»
4. Проводник. Это уникальная роль. К ней могут относиться люди внутри компании-поставщика, внутри компании-клиента или вовсе люди из отрасли. Их главная функция – облегчить процесс установления отношений с ключевыми фигурами внутри клиента путем предоставления информации, контактов и рекомендаций.
Типичный вопрос, которые данные люди задают: «Как гарантировать, что эта сделка состоится?»
В химической промышленности эту роль часто играют агенты, люди с большим опытом в отрасли, широким кругом знакомств и связей. Отличие этой роли от первых трех заключается в том, что часто проводника необходимо найти, а то и развить. Часто можно добиться того, чтоб этим человеком стал кто-то из организации-клиента. Например, технолог может стать настолько заинтересован в продукте, или закупщик в цене, что они могут сами подсказать, как обойти подводные камни в отношениях с их компанией. Но это обычно редкость.
В практике химического бизнеса в качестве агентов часто используют дистрибьюторов. Особенно хорошо эта тактика работает при выходе на новые рынки, где мы никого не знали. За небольшую комиссию (3-5% от суммы инвойсов) мы получали сведения о ключевых игроках в отраслях, нас представляли ключевым лицам в компаниях и помогали закрыть сделки.
#b2b продажи #менеджмент #диаграмма влияния на клиента #стратегия продаж #решения #закупочный центр #центр закупок
<= Предыдущая статья
P.S. Если вам понравилась статья и вы заинтересованы в чтении новых, то предлагаю подписаться на мой канал.