План развития рынка (англ. market development plan) используется для работы на рынках с большим числом потенциальных покупателей и ограниченным числом конкурентов. Его основное достоинство заключается в том, что он позволяет менеджеру по продажам самостоятельно разрабатывать стратегию продаж, анализировать рынок, конкурентную динамику и выходить с уже готовыми предложениями к руководству.
Его стратегическая направленность позволяет менеджеру достигать долгосрочных целей, согласованных с руководством, не отвлекаясь на текущие препятствия. Важна, в том числе, и дидактическая ценность плана, поскольку он позволяет ориентировать менеджера на долгосрочное, стратегическое мышление.
В концерне А (им компании изменено) план разрабатывался менеджером самостоятельно, после чего последовательно анализировался маркетинг-менеджером, непосредственным руководителем и утверждался как план действий на ближайшие три года (текущий и два последующих).
Сам план является вполне рабочим инструментом, который должен использоваться в повседневной работе и регулярно обновляться с учетом текущей обстановки на рынке. Оптимальным форматом плана является PowerPoint презентация.
Рассмотрим основные моменты, которые необходимо отразить в плане.
1. Продажи компании на рынке и их динамика (падение, рост). В качестве отправной точки лучше брать данные за последние два года, и показать планируемые продажи компании в последующие два года. Цифры планируемых продаж должны обсуждаться менеджером по продажам совместно с его руководителем и основываться на существующих проектах.
Для отражения динамики продаж за прошедший год наиболее удобным инструментом является арка продаж (англ. Sales Bridge Diagram), изображенная на графике 1.
На данном графике желательно отобразить следующие данные:
1. Продажи за прошедший отчетный период.
2. Прирост продаж за счет органического роста бизнеса с существующими клиентами.
3. Изменение продаж за счет изменения цен.
4. Прирост продаж за счет новых проектов.
5. Снижение продаж за счет потери ряда клиентов.
Данная диаграмма позволяет вести предметный диалог с менеджерами и выявить их истинный вклад в развитие бизнеса и их сильные компетенции. К примеру, если у одного менеджера основной рост продаж приходится за счет органического роста бизнеса с существующими клиентами, в том числе и за счет продаж дополнительных продуктов, то это говорит о его компетенциях в выстраивании отношений с клиентами (англ. account management).
Прирост продаж за счет появления новых клиентов говорит либо о перспективности нового продукта, нового рынка или о сильных способностях менеджера по выстраиванию отношений с потенциальными клиентами.
Данная диаграмма является одним из наиболее мощных инструментов анализа продаж при условии декомпозиции цифр и тщательного анализа факторов, оказывающих на них влияние.
2. Обзор рынка. Эта часть плана представляет собой моментальный снимок ситуации на рынке (англ. Snapshot). Обычно в данную часть входит информация о долях конкурентов на рынке, о существующих трендах на рынке, стандартах, уровнях цен, о превалирующих конкурентных технологиях или продуктах и их долях, а также краткая информация о динамике на рынке.
3. Анализ поведения наиболее крупных, задающих рыночные тренды, потребителей продукции, важных для нас. Обычно внимание обращается на следующие моменты:
а. Позиционирование потребителей, их место на рынке.
б. Стратегия потребителя.
в. Потенциальный объём потребителя.
г. Важность потребителя для нас.
д. Важность нас как поставщика для потребителя.
е. Возможные шаги для развития бизнеса с данным клиентом.
4. SWOT анализ.
4. Стратегические вызовы и ключевые инициативы.
5. Предложение по стратегии. Данный блок включает в себя три группы предложений с указанием времени (SMART постановка целей):
1. Стратегическая цель.
2. Предложения по реализации ключевых инициатив, учитывающие такие аспекты, как:
2.1. Клиенты,
2.2 Продукты или услуги,
2.3. Ценообразование,
2.4. Маркетинговые коммуникации,
2.5. Дистрибуция.
3. Ресурсы необходимые для реализации данной стратегии.
План по развитию рынка (или территории) представляет собой хорошо структурированную стратегию по реализации целей, обговоренных менеджером по продажам с его руководителем.
Важно подчеркнуть еще раз, что сам процесс сбора информации, ее структурирования и презентации в виде плана с последующей защитой имеет намного большую ценность, чем последующая реализация самого плана. В данном случае форма определяет содержание работы менеджера и стандарты его поведения.
#продажи b2b #менеджмент #управление продажами #план развития рынка
<= Предыдущая статья
Следующая статья =>
P.S. Если вам понравилась данная статья, то предлагаю подписаться на мою страницу.
