Для получения наибольшей прибыли в условиях постоянных скидок перед производителем сферы FMCG стоит ключевая задача - проанализировать эффективность промоакций.
Выбор оптимального периода и механики проведения акции требует долгого и кропотливого анализа. Такой подход позволяет сделать покупателю предложение, от которого он не сможет отказаться. Любое промо начинается с исследования. Во многом эффективность промоакций зависит от компетентности аналитиков, а также от объема и достоверности информации. В основу ложатся обезличенные данные сетей об объемах продаж в определенный временной период.
Как увидеть эффект от акций?
Для построения собственной стратегии важно проанализировать большой массив данных, включая регулярные цены и цены на промо, общий объем продаж, периодичность скидок, глубину скидки. Анализ фактических покупок позволит выявить комплементарные категории.
Дмитрий Трифонов, сооснователь исследовательской компании NTech:
“Во-первых, мы отбираем информацию из доступных промокаталогов, представленных сетями, во-вторых, мы взаимодействуем с изменением цены на товарной полке и мониторим эту информацию. То есть мы можем сказать о том, сколько стоил этот товар в регулярной цене, сколько он стоил в тот или иной период, и какой объем товаров был продан по этой механике. Мы даем ответы на вопросы: какой дополнительный объем товара получен в период скидки, какая скидка наиболее эффективна с учетом внутренней маржинальности, как отработали конкуренты или почему потеряли долю рынка”.
Размер скидки имеет значение
Важно оценить и сравнить тенденцию изменения цен и влияние на них в единицах измерения. Разные механики промоакций позволяют регулировать объемы продаж, а ошибка при их расчете может привести к значительным потерям выручки и фатально повлиять на итоги проводимой акции.
С помощью аналитики можно обезопасить себя на этом этапе. Главное, что должно интересовать производителя - насколько большую скидку стоит давать. Если анализ промо акции покажет, что продажи увеличились в два раза при скидке 30%, и продажи увеличились ровно во столько же раз, если вы дали скидку 40%, соответственно, очевидно, что 10% вы дали зря. Еще интересно ответить на вопрос, что лучше работает: скидка 40% или акция 1+1, акция 1+1 или скидка 35%? Для этого и необходим промо анализ. Производитель, продаваясь в сети, должен понимать, что выгоднее, при какой механике промо объем продаж будет наиболее высоким? Ведь известно, в каких объемах продают сети, и это могут быть огромные недополученные деньги.
Приведем еще один пример: для одного продукта +1% к стоимости может увеличить чистую прибыль на 20%, для второго продукта понижение цены на 5% может вывести чистую прибыль в 0, а повышение цены третьего продукта на 5% приведет к снижению объема продаж на четверть и к уменьшению чистой прибыли на 50%. Становится очевидным, что без аналитики результат промо может стать самым непредсказуемым.
Для сетей проведение промоакции – наиболее выгодное мероприятие. Жертвовать своей маржинальностью, как правило, они не готовы, и максимальная скидка, которую дает ритейлер от себя, составляет в большинстве случаев всего 5%. Основной процент в цене снижает производитель, причем делает он это постоянно и повсеместно. Зачастую потребитель выбирает продукт, ориентируясь именно на акционную цену, поэтому доля промо растет во всех категориях. Размеры скидок тоже разные, но в целом по рынку акции меньше 15% уже не работают, а в определенных категориях, в силу огромного количества игроков, скидка в акциях может доходить до 50% — это так называемая акция 1+1, например, в колбасе. Многие федеральные игроки делают ставку на скидки именно такой глубины.
Экономическая эффективность скидок
Не секрет, что часто цена на акционный товар бывает завышена изначально. Тем не менее, главное правило промоакций остается неизменным: чем выше скидка, тем больше объем продаж. Например, в охлажденных паштетах нормальной считается скидка от 6 до 30%, а в консервированных паштетах скидка иногда доходит до 76%. Рост продаж при таких акциях достигает 600%, а в единичных случаях доходит до 1300%. Или другой пример - творожки, которые при средней регулярной цене 36 рублей по сети продаются за месяц в количестве 20 тысяч, а при снижении стоимости на 30% объем продаж может вырасти до 250 тысяч за тот же период. Эффективность скидки налицо!
Что показывает промо календарь?
Проведение промоакции требует не только выбора ее механики, расчета возможного процента снижения цены и увеличения продаж. Производителям очень важно правильно определить время действия акции, составить так называемый промокалендарь. Аналитический отчет по промо решает эту задачу: он показывает периоды акционной активности конкурентов, таким образом становится проще избежать пересечения с ними в одной и той же сети. Разумеется, в график промоакций входят и праздники, которые уже давно стали ожидаемым временем скидок.
Альбина Искакова, коммерческий директор ГК “Белая Долина”:
“Сезонность – важный показатель, который обязательно учитывают в акции и сети и производители. Перед Пасхой хорошо идет творожная масса и творог, перед Новым годом - алкоголь и сырокопченая колбаса, икра, масло и другие сопутствующие продукты. Поэтому обязательно в сезонные всплески продаж нужно участвовать со своим продуктом в акциях, потому что этот небольшой период сделает выручку, равную обычным двухмесячным продажам”.
Как вычислить лояльность при анализе промо акций?
Одной из постоянных целей промоакций является повышение лояльности потребителя к бренду. Производители говорят, что посчитать ее можно, но не всегда это целесообразно, ведь проведение опросов – метод довольно затратный. Аналитики же предлагают посмотреть на эту задачу иначе.
Дарья Акимова, аналитик исследовательской компании NTech
“В наших промоотчетах можно увидеть такое понятие как “хвост промоакции” – так называется покупка товара по регулярной цене после окончания промоакции. Мы часто наблюдаем, что есть такая группа людей, которые, попробовав товар в рамках промо, покупают его после окончания акции, так как товар им понравился. И продажи этого товара показывают больший рост, чем до периода промоакции. Это и есть лояльность”.
С чего начать подготовку к промо?
Однозначно судить об эффективности промоакции в экономическом смысле, можно лишь зная о реальной прибыли компании, но аналитика состоявшихся промоакций дает возможность лучше подготовиться. Прежде чем запускать промо, производитель должен понимать, как в его категории работает промо: до каких глубин по цене ему лучше опускаться. Для этого смотрят на промо эффект конкурентов и на основе этих данных рассчитывают промо. Это нужно не только, чтобы понимать, какую выручку можно в итоге получить, но и для планирования необходимого объема в производство. Ведь нельзя допустить ситуации, когда тебя начали активно покупать в промоакцию, а товар закончился.
Для подготовки к промо требуются серьезные ресурсы – и деньги, и люди, и отдел маркетинга и трейдмаркетинга, — это затратно, но, если выходить в акцию с широко закрытыми глазами, продаж может просто не быть. Расчет эффективности скидки – первая задача на этом этапе. Нужно как минимум посмотреть, что было до тебя: что продавалось, как продавалось, по какой скидке, в каких сетях, это очень важно. Если в гипермаркетах первостепенные продукты одни, а в формате магазин у дома первостепенные продукты другие, есть ли смысл давать скидку на все форматы?
Решения, которые необходимо принять при планировании промо: продукты, совмещаемые продукты, типы промо, локация, длительность и частота. При этом важно знать и ситуацию на рынке, и собственные результаты.
Неумолимая статистика только подтверждает тот факт, что планированию акций уделяется недостаточно внимания – 54% промо оказываются неэффективными.
Взгляд на будущее промо акций
Сегодня объем промодавления на рынке составляет 60%, и ситуация в ближайшем будущем не изменится. Каждый из игроков большого ритейла продолжит проводить промоакции, возможно, несколько видоизменяя их подачу.
“Дальше будут другие механики, через которые бренды будут взаимодействовать с потребителями, они будут пытаться построить персональные каналы общения, которые будут удобны всем. Сейчас основные игроки наращивают доли, производители тоже консолидируются. При этом уникальных брендов на рынке очень мало, товары в одной категории отличаются по большому счету только маркетинговой подачей, а по качеству они практически все одинаковы. Понятно, что в таких условиях борьба за покупателя только одна – путем снижения цены”, – отмечает Дмитрий Трифонов.
Пока оценка эффективности промо высока, уровень промодавления, который есть, сохранится или увеличится, но мы – и потребитель, и производитель – перестанем смотреть на это как на акции, поскольку при такой доле промо в структуре продаж получается, что это уже не акция, а средневзвешенная регулярная цена.
“Само понятие регулярной цены скоро канет в лету, все это будет похоже на некую биржу, когда ты определенную цену заявляешь по акции и попадаешь на полку, и эта цена тебе позволяет продаваться в этот период”, – считает Альбина Искакова.
Одержать победу в этой промо-борьбе смогут те, кто придумает новую категорию или новый продукт. Скорее всего, всплеск продаж будет недолгим, так как по законам рынка свежая ниша заполняется конкурентами очень быстро. А это значит, что нужно будет вновь анализировать продажи и заниматься расчетом эффективности промо. Покупательская активность наверняка внесет свои коррективы, ведь во многом она зависит от общей экономической ситуации в будущем.
Таким образом, качественный и своевременный анализ эффективности промоакций – это основная задача производителя.
Разные механики промоакций позволяют регулировать объемы продаж, а ошибка при их расчете может привести к риску неэффективного продвижения продукции. С помощью аналитики можно обезопасить себя на этом этапе. Своевременно проведенный анализ поможет производителям получить наибольшую прибыль в условиях постоянных скидок.
