Поговорили с экспертом ведущей кофейной компании на Дальнем Востоке — о развитии рынка, требовательных клиентах и правилах хорошей кофейни.
— Расскажете о себе?
— Евгений Щукин. Сотрудник компании «Кафема» — у нас 35 фирменных магазинов кофе по России, фабрика обжарки кофе, производим и продаём оборудование для обжарки. Скоро будет 15 лет, как я работаю в компании — и за стойкой, и по сервисному обслуживанию кофемашин, и по обучению персонала. Ещё я один из ответственных за вкус и «правильность» кофе; это предполагает поездки по разным странам, плантациям, мероприятиям.
Для выбора кофе нужно специальное образование. Свое получал в Coffee Quality Institute, сейчас являюсь профессиональным Q-грейдером — то есть, могу определить качество зеленого зерна и обжаренного кофе, квалифицированно «покапить» его, объективно описать и оценить вкус.
— Как приходят к такой специальности?
— Я из Большого Камня, это в Приморье; учился в Хабаровске, на металлурга. Литейное производство черных и цветных металлов, если точно. Кстати, между варкой эспрессо и варкой стали немало общего — и там, и там качество зависит от верного соотношения составляющих и понимания техпроцесса. В общем, жизнь меня готовила. Окончил университет, аспирантуру, пару месяцев побыл преподавателем. После переехал во Владивосток. Работу по специальности не нашел, занимался чем мог. Ремонтировал, к примеру, крупную строительную технику. В том числе, помогал друзьям, открывшим «Кафема». В какой-то момент они сказали: «Всю жизнь будешь на ремонте? Попробуешь что-то другое?». Взял на полгода отпуск без содержания, пошёл поработать и… в общем, затянуло. Мне тогда было 34 года. Это довольно поздно, по любым меркам.
— Сравнивая с ситуацией 15-летней давности — многое изменилось в отрасли?
— Тогда 99% людей вообще не знали, кто такой бариста — сейчас знают все, сама профессия начинает выходить из образа «подработка для студента». Вижу, как к нам начинают приходить люди уже состоявшиеся; даже в 34 года, почему нет. В «Кафема» работает, к примеру, много бывших барменов, просто уставших общаться с пьяными людьми — тут же кофе, тут приятнее. Сами кофемашины стали гораздо… слушайте, ну сложнее, да — с точки зрения инженера. Но и гораздо проще для пользователя. Самое главное, что для клиента становится всё более и более важен вкус.
— Почему?
— Ещё 5-6 лет назад рынок вполне позволял поставить кофемашину и особо не заморачиваться ничем, кроме места и цены на продукт. Ниши были свободны примерно все. Сейчас на каждом шагу — кофе навынос, на каждом углу — по кофейне. По пути на работу средний житель Владивостока проходит 15 разных мест, где можно купить кофе. И каждое хочет привлечь ваше внимание. Внешний вид и интерьер важен. Имидж важен, отсюда все эти заметные стаканы с логотипом — смотрите, я пью кофе из особенно снобской кофейни. Цена важна! Не все могут себе позволить 2-3 чашки в день — поэтому множество кофе-точек в низкой ценовой категории, поэтому никуда не денется растворимый из ларьков. И вкус важен, конечно. Потому что здесь всё по классике. По мере насыщения рынка потребители начинают обращать внимание на качество.
— Российский рынок, то есть, можно считать насыщенным?
— О да, уровень развития кофейной культуры сейчас на высочайшем уровне — не отстаём ни от Америк, ни от Европы, ни от кого. В любом крупном городе легко найти несколько кофеен мирового класса. Для многих нормально взять навынос необычную элитную марку кофе, стереотипы насчет кофе в бумажных стаканчиках вообще давно ушли. На почве массового потребления со временем неизбежно начинают произрастать ценители.
— То есть…
— … то есть, вот вам реальная история. Лет 10 назад зашёл мужчина, выпил чашку кофе. Посидел. Подумал. И такой: «Знаете, я у вас вообще случайно. У меня по обычной дороге 2-3 точки с кофе, там и беру. Скажите, почему кофе не горький?». Начали объяснять про разные моменты, влияющие на вкус… и его это сильно удивило. Он ходил по одному и тому же маршруту, пил примерно одинакового вкуса кофе в разных местах, ему было без разницы — где брать, у кого брать. И тут у него появилась точка отличия. Десять лет спустя мест предложения кофе больше, людей с опытом его потребления больше. Кофе потребляют осознанно, поэтому фактор вкуса становится всё более важен.
— Погодите-ка. Кофе не должен быть горьким?
Это большое упрощение, но не без доли истины. Широкая аудитория считает горький кофе нормой, потому что массовый рынок формируется массовым продуктом. А массовый кофе — по определению относится к более низкому ценовому диапазону, который для сокрытия дефектов всегда обжаривается чуть темнее обычного. Вкус от этого становится более горьким. Сильная обжарка стирает нюансы между сортами, упрощает кофе. Более качественный кофе так не обжаривают, поэтому он становится более естественного и кислотного вкуса. Многим это непривычно. Имейте в виду при запуске кофейни.
— Возвращаясь к сказанному — сейчас уже не выйдет «просто поставить кофемашину»?
— Нет. Многие так думают, но кофейный бизнес — это не «просто», не «поставить» и не «кофемашина». Это меньше половины нужного. Гость должен чувствовать внимание и отношение. В кофейню часто приходят на конкретного бариста — значит, он должен транслировать свое личное обаяние вдобавок к образу самой кофейни. И да, гости начинают разбираться в различных сортах и оттенках — то есть, фактор чистого профессионализма тоже важен для успеха кофейни.
— А ещё?
— Если бы я делал кофейню, начал бы однозначно с местоположения. Понятно, что чем больше населенный пункт, чем «центровее» район — тем больше людей и денег, тем дороже аренда. Но и тут не без нюансов. Скажем, во Владивостоке есть новый микрорайон Снеговая Падь. Когда он заселялся, там не было вообще ничего — любая кофейня там была бы в ситуации начала нулевых, вообще без конкуренции. Такие вещи выявляет эксперимент; наш шеф, например, любит прийти в предложенное для кофейни место, посидеть там, посмотреть на людей, трафик прикинуть.
— Трафик считают важнейшей характеристикой локации. Это так?
— Зависит от того, ориентирован твой проект на местное потребление или на транзитное. Есть места, вроде московского Арбата — неимоверный поток людей, но подавляющее большинство составляют туристы, которые завтра к тебе не вернутся. Минимум шансов заработать лояльного клиента. Туристы обычно смотрят на раскрученные марки: «О, Старбакс, нормально». Ну и риски, конечно. Очень многие люди, открывавшиеся во Владивостоке в 2019 году «под турпоток»… сами понимаете. С локальной аудиторией такого не бывает.
— Как наработать лояльность, если клиентура более или менее стабильна?
— В самом начале нужно привлекать клиентов — рассказывая о качестве кофе, показывая, давая пробовать. Я бы предлагал разный кофе, например… эспрессо и фильтр. Акцентировал бы внимание, что можно чувствовать разные вкусы. Потому что предложение крупных сетей стандартно: «Пей в любой точке мира, будет один и тот же кофе». А здесь можно наоборот. И людей, которым это интересно — достаточно. Кофе стал достаточно разнообразным, чтобы люди могли экспериментировать.
— Создается впечатление, что хиты кофеен глобально одни и те же, никаких экспериментов.
— С одной стороны, да. Самые популярные напитки готовятся в кофемашине — капучино, латте, американо. В нашем случае, фильтр-кофе опережает американо, правда. Но мы к этому долго шли. Одними из первых поставили такие аппараты, всем давали пробовать. С другой стороны, у каждой точки свои нюансы, которые могут стать ключевыми для успеха или неуспеха проекта. «Кафема» много где есть. От Калининграда до Владивостока, от Санкт-Петербурга до Сочи. В каждом городе свои фишки. Недавно в Сочи работал, так там почти у всех дома турки, любят плотный и насыщенный кофе — за неделю намолол под турку как во Владивостоке за полгода. В Гонконге была кофейня, совершенно другой менталитет.
— Фактор места так влиятелен?
— Да, вот Владивосток и Хабаровск. Во Владивостоке куча автопит-стопов, а в Хабаровске для людей инструкции печатали, чтобы не выходили из машины и прямо подъезжали к окошку. Во Владивостоке пит-стопы продают гораздо больше кофе, чем любые кофейни или кофе-точки на пешеходном трафике. А ещё они выросли во время пандемии, в то время как кофейни просели. Всего 800 км друг от друга, сопоставимы по населению, но абсолютно разные. Надо это учитывать? Да. Очень надо.
— Значим ли фактор упаковки?
— Да. Становимся экологичнее — это правильно, понятно, приятно покупателям. Используем биоразлагаемые стаканы (и крышки, если получается); от трубочек стараемся отучать; делаем скидку навынос в своей кружке. Важно, что на вкус и ароматическую составляющую качественная одноразовая посуда не влияет. Некачественная… ну, как-то давно к нам приходили стаканы, которые приходилось проветривать. Такого не надо, конечно. «Мир Упаковки» в этом плане не подводит.
История
Компании больше 20 лет. Начиналось всё в Комсомольске-на-Амуре, в 2002 году открылись в Хабаровске, около 17 лет назад появились и во Владивостоке. Сначала просто продавали кофе; впрочем, часть его была необычной (по тем временам) свежей обжарки. Чтобы люди могли пробовать, поставили кофемашину — сначала автоматическую, потом профессиональную. После кризиса 2008 года перешли на собственную обжарку кофе — и с того самого момента стали переключаться на более высокий сегмент.
Начали посещать кофейные мероприятия, зарубежные выставки, плантации кофейные. Одними из первых в России вошли в Alliance for Coffee Excellence — глобальную некоммерческую организацию, продвигающую культуру высококачественного кофе.
Какое-то время «Кафема» была единственной в стране компанией, сотрудники которой — постоянные судьи международного жюри Cup of Excellence (а это самый престижный кофейный конкурс в мире). Таких судей у нас сейчас 5-6 человек. В конкурсе участвуют фермеры, что позволило нам познакомиться напрямую. С некоторыми из них мы сотрудничаем уже с 2011 года, покупаем у них зелёное зерно, сами обжариваем — это уникальный продукт, есть только у нас.
#Кофе
#Кофейни
#кофейный бизнес
#бариста
#кафема
#horeca
