В конце 2018 года мы выпустили на своих сайте и ютуб-канале материалы по оптимизации РСЯ и получили огромное количество писем и комментариев. Поэтому решили обновить материал, описав те изменения, которые произошли с 2018 года. А их немало.
Классические способы оптимизации РСЯ, которые до сих пор работают:
1. Проверка ключей. Уберите слишком широкие и неработающие ключи. Используйте операторы соответствия, чтобы получать более целевой трафик.
2. Просмотрите площадки показов. Выключите площадки с большим процентом отказов, большим расходом без лидов, низкой глубиной просмотра. Дополните список исключенных площадок.
3. Проверьте аудитории. Скорректируйте условия подбора, попробуйте другие аудитории.
4. Смените креативы. Со временем эффективность объявлений падает, так как они показываются одной и той же аудитории. Пробуйте новые месседжи и картинки, особенно если объявления были скопированы из поиска. Для РСЯ лучше использовать эмоциональные тексты и яркие картинки, но не переусердствуйте с креативами, иначе получите нецелевой трафик и много отказов. Люди будут кликать просто из любопытства.
5. Просмотрите группы со статусом «Мало показов». Есть несколько способов борьбы с этим статусом:
· можно попробовать объединить несколько ключей в одну тематическую группу;
· добавить к группе низкочастотников 1 высокочастотный ключ;
· расширить аудитории или регионы показа;
· сменить операторы соответствия на менее строгие;
· повысить ставки.
Что изменилось в процессе оптимизации и настройки РСЯ к 2022 и как с этим жить
В последние годы идет постоянная автоматизация контекстной рекламы. Мнения специалистов по рекламе очень различаются: кто-то считает, что автостратегии трудно контролировать, а их цель – приносить больше денег рекламным системами. Другие полностью отказались от ручных стратегий, оценив плюсы машинного обучения и сокращение времени на рутинные процессы настройки.
В свете большого количества разнообразных автоматических стратегий появились и новые способы оптимизации РК. Нередко системе требуется больше времени на обучение (до 3 недель), а многие изменения «сбрасывают» накопленную статистику. Но и это можно использовать при оптимизации РСЯ.
Изменение элементов неэффективных РК:
1. Проверьте распределение трафика. Директ может перераспределять трафик, отдавая приоритет более успешным группам. В этом случае нужно выделить группы без показов в отдельную РК и последить за откруткой.
2. Если кампания потеряла трафик, стало меньше лидов, то исправить положение можно попробовать с помощью «обнуления» статистики. Например, немного изменить креативы и отправить объявления на повторную модерацию или объединить несколько сетевых РК в одну.
3. Тестируйте новые форматы, аудитории (выгрузки CRM, LAL, интересы, «умный» автотаргетинг). Опасаетесь «слить» бюджет? Подключите оплату за конверсии – так вы не потратите лишнего. Однако не забывайте следить за аудиториями, так как все посетители попадают в список ремаркетинга. Если вы заметите снижение эффективности ретаргетинга, возможно, стоит отключить часть экспериментальных аудиторий.
Изменение настроек РК:
Не изменяйте сразу все кампании, тестируйте гипотезы на неэффективных РК.
1. На распределение трафика также влияет стратегия показов. Яндекс отдает абсолютный приоритет показов Мастеру кампаний. Если в аккаунте работает 2-3 «умные» кампании, то остальные РК будут получать меньше трафика.
Если в аккаунте нет «умных» кампаний, то больше трафика получают кампании с конверсионными автостратегиями. В первую очередь, со стратегией «Оптимизация конверсий».
2. Однако если у вас работает много кампаний с оплатой за конверсии, а не за клики, Директ наоборот может сильно «резать» показы – системе невыгодно показывать рекламу практически бесплатно. В этом случае можно подождать, пока Директ опять даст больше показов. Если этого не происходит, то повысить цену конверсии или переключить часть РК на оплату за клики, чтобы они тратили бюджет.
3. Если же кампании просели или плохо работают на ручной стратегии, попробуйте переключиться на автостратегию. Но делать это стоит, если у вас уже накопилась статистика на ручной стратегии. Также нужно не забывать, что для работы стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики необходимо, чтобы в кампании были конверсии. Если конверсий нет, то стратегия не будет учиться. А значит, не сможет работать корректно.
Однако даже если конверсий нет, вы можете протестировать автостратегии:
· оптимизируйте по цели, которая является частью воронки продаж и выполняется достаточно часто. Например, переход в корзину или на страницу заказа.
· Включите оплату за конверсии, а не за клики. По нашему опыту, оплата за конверсии может неплохо работать, даже если стратегия не обучается.
Обратите внимание, что изменение настроек РК может «обнулять» обучение автостратегии.
4. Используйте корректировки, чтобы получать больше целевых кликов. Корректировки эффективны даже на автостратегиях, где алгоритмы уже учитывает более 350 сигналов.
В РСЯ доступны корректировки по региону, полу и возрасту, целевой аудитории, видеоразмещению. В 2021 году появились 2 новые корректировки: Платежеспособность и Эксклюзивное размещение.
Обратите внимание, что с января 2022 года в стратегиях “Оптимизация конверсий” и “Доля рекламных расходов” с оплатой за конверсии корректировки влияют на цену конверсии, а не на размер ставки.
Советы:
Не знаете, с чего начать? Просмотрите персональные рекомендации Директе для вашего аккаунта. Выполнять их все необязательно, но можно почерпнуть идеи для оптимизации или увидеть критические ошибки.
Кстати, теперь есть возможность автоматически принимать все рекомендации системы.
Также можно обратиться к специалистам Яндекса в чате прямо из интерфейса рекламного кабинета.
Анализируйте кампании не только в Директе и Метрике. У этих сервисов достаточно большой процент погрешности: число показов и кликов может не совпадать, а конверсии могут регистрироваться ошибочно или наоборот - пропадать.
При возможности используйте удобный для себя сторонний сервис сквозной аналитики, чтобы получать более точные показатели, а значит, и точнее оптимизировать рекламу.
