Перфоманс-маркетинг быстро продает — но и быстро затухает без поддержки бренда. Рассказываем, как брендинговое продвижение помогает прибыли компании.
Вы владелец бизнеса, а ваш основной канал сбыта — интернет. Бюджет на рекламу — 1 млн рублей. Вы наверняка выберете потратить эти деньги не на брендинговую рекламу, а на performance-маркетинг. Ведь он гарантированно даст приток заказов, плюс вы сможете проследить продажи на каждом из этапов воронки.
Но у performance-маркетинга есть свои минусы:
- Этот вид продвижения работает до тех пор, пока в рекламных кабинетах не закончатся деньги.
- Рекламные материалы для него обычно просты в исполнении, и поэтому легко копируются конкурентами. А это ведет к постоянному удорожанию продвижения, так что с течением времени инвестиции в нее становятся все менее эффективными.
В результате руководители компаний начинают задаваться вопросами: почему продажи перестали расти? Может, наш бренд недостаточно хорошо знают? Ответ — да, потому что в бренд никто не вкладывался. Перфоманс-маркетинг без брендового продвижения рано или поздно перестает работать.
Известность бренда складывается из нескольких понятий:
- знание бренда с подсказкой — респонденты выберут конкретную марку среди известных им из заранее подготовленного списка,
- спонтанное знание — респонденты могут вспомнить бренд самостоятельно,
- Top-of-mind — первый спонтанно названный бренд.
Для бренда в торговом центре или на маркетплейсе достаточно иметь хороший уровень знания с подсказкой. Среди множества «товаров на прилавке» человек выберет знакомый. Но для повышения уровня поисковых брендовых запросов необходимо быть маркой с хоть с каким-то уровнем спонтанного знания. А в идеале — Top of mind-маркой.
Компания, чей бренд известен, получает брендовый трафик на сайт — то есть существует пул людей, которые целенаправленно ищут именно эту марку. Брендовый трафик обладает высокой конверсионностью, положительно влияет на SEO и довольно стабилен — независимо от наличия денег в кабинетах, смены алгоритмов поиска, профессионализма диджитал-специалистов и других факторов. Вот почему он так важен.
Кейс:
Один из российских банков стремился повысить знание бренда, в том числе — чтобы увеличить число брендовых запросов. Работа по раскрутке заняла несколько лет. Дважды в год наша компания с помощью онлайн-опросов делала замеры глубины уровня знания о бренде (начиная от знания с подсказкой и заканчивая Top-of-mind). За три года работы известность бренда увеличилась в 2,5 раза - а брендовых запросов в поиске стало на 25% больше. Налицо положительная корреляция между спонтанным знанием компании и ростом брендовых запросов.
Как же увеличить брендовый трафик на сайт?
- Для начала — уточнить текущий уровень брендовых запросов. В этом поможет сервис оценки поискового спроса “Яндекса” — Wordstat. По ключевым словам можно оценить не только количество запросов, но и динамику интереса к бренду компании. Ключевые слова в данном случае - это название бренда во всех возможных вариациях поиска: языковые транскрипции, орфоэпические адаптации, слитно-раздельные написания и т.д.
- Далее нужно соотнести объем запросов со знанием марки у существующей и потенциальной аудитории (емкость узких аудиторий ограничена, поэтому для достижения целей необходимо заранее рассматривать новые сегменты для охвата).
- Следующий этап — наблюдение и аналитика. Например, замер показывает, что при росте спонтанного знания на несколько пунктов происходит увеличение числа запросов. Имея данные нескольких измерений, можно оценить влияние маркетинговых показателей бренда на брендовый трафик и делать первые шаги к осмысленному прогнозированию KPI.
Замер уровня известности и оценка отношения к бренду потребует от 3 до 6 недель. Результаты таких исследований помогут сформировать правильные цели для рекламной кампании. Ими могут быть:
- повышение уровня и глубины знания о бренде,
- улучшение его восприятия,
- повышение готовности купить,
- повышение лояльности.
Понимая хотя бы примерную корреляцию между активностью пользователей в сети по отношению к бренду и его спонтанным знанием (при условии, что восприятие к бренду у аудитории в целом положительное), можно спроектировать будущую кампанию по дальнейшей прокачке бренда. Определить KPI и способы их достижения: медиамикс, силу давления на ЦA, необходимый бюджет, правильную тематику коммуникаций.
Кейс:
Финансовому сервису для бухгалтеров потребовалось увеличить брендовый трафик. В маркетинговом отделе клиента полагали, что знание бренда у них довольно низкое и, подтянув этот показатель, можно решить проблему с конверсионным трафиком. При этом никаких замеров знания на тот момент не было. Рекламные усилия не давали ощутимых изменений брендового трафика, и мы все-таки уговорили клиента сделать замер. Результаты удивили: оказывается, бренд имел довольно высокую спонтанную известность, а вот отношение к бренду было не самым лучшим. На пути пользователя между знанием и действием стоял барьер в виде отсутствия благосклонности к бренду. Значит прокачивать необходимо было атрибуты бренда, для того, чтобы поменять отношение, а не его знание. В середине кампании (благо, что она длилась около 10 месяцев) мы скорректировали коммуникации и улучшили показатели. В итоге, к концу кампании количество брендовых запросов увеличилось на 16%, а еще через 2 месяца после окончания кампании доросло до +21% к аналогичному периоду прошлого года (чтобы не отвлекаться на сезонную погрешность будем ориентироваться на этот показатель, тем более, что именно в этот период уже никакой рекламной поддержки не было). А могло быть еще лучше, если бы цель кампании сразу была верной.
Кейс иллюстрирует, что неправильно поставленная задача не приводит к ожидаемым результатам. Знание — это не всё; развитие бренда требует комплексного подхода.
***
«Прокаченный» бренд — это будущее компании, ее гарантированные завтрашние продажи. Это то, что порой может помочь молодой компании жить какое-то время на заработанной репутации без вливаний в рекламу вовсе.
Иногда бренды живут в наших головах дольше, чем сами кампании. Например, шведский бренд автомобилей SAAB прекратил существование еще в 2010 году, а пользователи до сих пор ищут машины компании в «Яндексе»: там все еще возникают запросы «saab новый цена», «купить автомобиль saab».
Хотите стать «Саабом» в своей индустрии? За разработкой и имиджевым продвижением бренда обращайтесь к нам. Пишите на hello@voskhod.agency или заполняйте форму обратной связи на нашем сайте: https://voskhod.agency/feedback