Недружественные бренды уходят. И вроде у наших компаний есть шанс. Но я не вижу, чтобы были предпосылки для этого.
Скорее всего в течение полугода эти места займут китайские, корейские и индийские бренды.
Я скорее верю, что место Макдака займет индийская сеть быстрого питания, чем отечественная.
1.
Сначала несколько нативных примеров.
Икеа ушла. Ок, а кто заменит? Читал у товарища, что в России много мебельных брендов с хорошей мебелью. Ок, но Икеа это не про мебель и не про качество. Икеа это скорость, логистика, экономность, фаст-дизайн, комплексность, фаст-уют.
Кто может встать на место Икеи? Хофф? А Хофф это бренд? Нет. Это торговая марка. Вы в нее не влюбитесь. И дело не в псевдо-немецком названии.
Икеа – это созданная легенда, это книги, это лекции, это бренд передающий дух Швеции, это книги, статьи и фильмы про основателя – Ингвара Кампарда. Икеа – кусочек Швеции, фрикаделечки, скандинавские свечи, уют.
Хофф – это торговая марка. Это большой магазин. Он с вами не коммуницирует. Он продает. Просто магазин.
Бренд – это метафизика. Бренд – это быть между земным и небесным. Бренд это про рациональность + немного магии. Бренд — это коммуникации.
Бренд создает транснациональную корпорацию. Без бренда за переделы своего маленького мира не выйти.
А когда говоришь с предпринимателями про метафизику, про бренды, про ценности, про миссию… часто слышишь ржач в ответ.
Посмотрите на фармацевтику. Там это видно хорошо.
Вы наверняка знаете такой препарат, как Найз. Это один из брендов индийской фарм компании.
Они не вышли с безымянной коробкой с надписью «еще один дешевый Нимесулид». Они создали бренд – Найз. И дальше работают с ним.
А что наша фарма? 25 производителей ацетилсалициловой кислоты. 5 видов Фенибута.
Бренд, упаковка, коммуникации, где?
Если вы думаете в ИТ сфере лучше, то нет. Пример приведу ниже, но даже просто захожу в коворкинг ФРИИ – везде лиды, лиды, воронки.
А тем временем индус Нирмалия Кумар, еще 15 лет назад написал книгу «Маркетинг, как стратегия», где обозначил, что продвижение, это не стратегия.
--—
Так кто виноват?
И виноваты в этом и государство и сами предприниматели.
2. Чем виноваты предприниматели?
Своим производственным мышлением.
Смотрите. Продуктовое мышление можно, условно, разбить на три эпохи (спасибо Сережа Леликов, что открыл мне на это глаза):
Первая эпоха. Производственное мышление. Массовых товаров мало, рынки не насыщены. Генри Форд имеет право заявить, что автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный. Рынок съест.
Вторая эпоха. Маркетинговое мышление. Вас уже спрашивают – какого цвета автомобиль вы хотите?
Третья эпоха. Брендинговое мышление. За вас уже определяют, что вы должны хотеть. Вы должны хотеть Айфон, Ролекс, Теслу и т.д.
Как это делается? Заявляются определенные ценности. Потом лидеры, на которых вы хотите быть похожи, ставятся рядом с ценностью и нас подводят, что это ценности этих лидеров. А потом нас спрашивают, хочешь быть как этот лидер? Можно и без человека, просто ценности и нас призывают им соответствовать.
Еще раз, за нас уже определяют, что мы должны хотеть, что мы должны покупать.
А наши предприниматели, все еще на уровне производственного мышления. И IT-компании тоже.
Пример.
У меня есть клиенты, допустим три ИТ компании, веб-интегратора. С каждым прорабатывались ценности, переупаковывались бренды, строились коммуникационные посылы. Хотя вроде бы они занимаются одним и тем же, условно, интегрируют Битрикс, но на самом деле это не так. У них разные бизнес-модели, разные ресурсные базы, разные сильные стороны. Целевая, ядерная, аудитория у них разная. Ок. Работа с ними сделана.
Прихожу через полгода на выставку «Оборот». Стенды всех трех компаний стоят рядом друг с другом – у всех на стендах один и тот же посыл «Сайты на Битрикс».
Руки опускаются.
В стартапах то же самое.
Самое смешное это продуктологи. Честно, иногда их хочется обнять и плакать.
Ребята, я путаюсь в ваших производственных названиях:
- Product Lab
- Product University
- Product Sense
- Product Story
- Product…
Все на одно лицо, честно. Это яркий пример производственных названий. Это, как «Мебельный салон», когда рядом Икея.
Я знаю людей, которые стоят за этими названиями. И, условно, я могу послать к Диме Б., но какой из Продукт… его – я не помню.
Посмотрите на фотосалоны – у них все имена на Фото… или Принт…., а потом просят лояльности аудитории.
Выходите из продуктового/производственного мышления. Лучше бы вместо ПродуктЧтоТо, была бы Лаборатория Ивана Иванова. Тут реверанс в сторону Лебедева и его последователей.
Надеюсь, вы понимаете, что 20 учреждений с вывеской «Мебельный салон» не заменят одну Икею.
-—
3.
Государство – тут, мне думается, не нужно много букв. Страна недоинвестирована, и даже сейчас ставка 20% ограничивает нас при текущем объеме денежной массы.
Олигархия увозила деньги, заработанные здесь зарубеж… Мне нет смысла продолжать.
У нас нет своего нормального капитализма. Он ущербный. У нас нет своих международных брендов. У нас нет своих транснациональных корпораций. А у Китая есть. И у Индии есть.
И они придут на свободные места и станут.
Потому что за ними и капиталы, и бренды и процессы уже стоят.
А наши пока говном друг-друга поливают - и предприниматели, и чиновники, да и мои братья, консультанты.
-—
4. В общем – видение мое такое, что сейчас могут стать восточные бренды. И мы из бензоколонки западной превратимся в бензоколонку восточную.
-—
5. Что делать?
А ничего мы сейчас сделать не можем.
ЦБ может, например, увеличить денежную массу и/или снизить ставку. Это будет колоссальная помощь.
Государство может создать ГосМакдональдс, но это будет не то. Госкомпании, это не про B2C.
Государство может закрыть границы, как в Японии после войны, что позволило японцам создать свои мировые бренды. Но если государство пойдет на это, боюсь, по старой привычке это превратиться скорее в КНДР. Я в целом был бы не против закрытия границ для западных брендов (при открытом интернете и коммуникациях), если была бы внятная программа развития отечественного производства.
-—
6. А что делать нам, отечественным управленцам малого и среднего бизнеса?
Мы можем копать свой огород и постепенно развивать бренды, развивать сначала маркетинговое, а потом и брендинговое мышление.
Помогать друг другу – через клубы, и, возможно, фонды, как купцы в царской России.
И наблюдать, смотреть за возможностями.
К текущей возможности мы, по большому счету, не готовы. Извините.
Давайте готовиться к следующей. Может постепенно заменим иностранные бренды, может появятся свои транснациональные корпорации. Но и ТНК - это не без помощи государства и крупных капиталов.
Зачем я по большому счету написал этот пост?
Чтобы мы, наблюдая за тем, что происходит осознавали почему это так.
И если будут еще шансы, чтобы были готовы.
И уважаемые российские предприниматели, мало будет просто создать российскую микроволновку, мало будет отладить процессы и ее продвигать – вокруг нее нужно будет строить коммуникации. Телевизор Рубин – это не телевизоры Sony.
Только коммуникационные, брендинговые стратегии, помогут вам уйти от конкуренции и заложат зачатки российских ТНК.
-—
С нашей стороны мы планируем ряд мероприятий и встреч, где мы будем раскрывать инструменты и подходы. Может это выльется в клуб, а может и в ассоциацию. Посмотрим. Будем работать.