Очень часто бизнесмены считают, что их продукт будут покупать конкретные люди: энергетик — геймеры, крем от морщин — пожилые дамы, кроссовки — опытные спортсмены. Но часто оказывается, что на самом деле всё совсем не так. Энергетики пьют дальнобойщики и школота, крем расхватывают тридцатилетние барышни, которых до ужаса пугают первые морщинки, а кроссовки становятся хитом среди малолетних скейтеров.
А продукт уже упакован. У него есть название, логотип, запущена реклама. Но всё это работает плохо — потому что рассчитано совсем на других людей. Ах вот бы был надёжный способ узнать, что на самом деле происходит в голове у покупателей — и не терять миллионы!
Исследуем аудиторию
Сюрприз: такой способ действительно существует. И опытные бизнесмены вовсю им пользуются. Перед тем, как запускать разработку самого продукта, они заказывают исследование аудитории — чтобы понять, кто эти люди, что они любят, чего терпеть не могут, в чём их заветная мечта и как её исполнить (а в процессе на этой мечте заработать).
Этап первый: делим на группы
Для начала прикидываем, какие группы потенциальной и целевой аудитории могут стать нашими потребителями. Главное здесь — копнуть максимально глубоко. Важна не только ключевая аудитория продукта, но и все, кто теоретически может им заинтересоваться. В результате получается длинный список всех возможных потребителей.
Этап второй: копаем глубже
Изучаем форумы и соцсети, блогеров и их подписчиков. Наблюдаем за пользователями в местах продаж, составляем предварительный портрет: кто чаще всего берёт продукт с полки, как выглядят эти люди, сколько им лет, что ещё у них в корзине. Если продажи происходят через интернет-магазин, запрашиваем статистику сайта.
Этап третий: беседы по душам
Выбираем самых ярких представителей из каждой группы нашей аудитории — и проводим с каждым очень подробное интервью. Именно на этом этапе мы действительно понимаем, кто и почему на самом деле будет покупать продукт, какие потребности он хочет закрыть, какие мотивы и боли пользовательского опыта у него есть.
Большая удача — узнать настоящий инсайт. Для этого недостаточно провести короткое интервью на 15 минут или почитать форумы. Нужно задать очень много личных вопросов, (в том числе не касающихся продукта), попросить описать типичный будний день: как собеседник просыпается, какую музыку слушает по дороге на работу, что делает в течение дня, в какие магазины заходит по пути домой, что и почему там покупает, как проводит свободное время. Нужно расспросить и про ситуации потребления продуктов, об отношении к брендам конкурентов — за что человек их любит или не любит.
Итог
Важно помнить: на старте проекта любое видение целевой аудитории — всего лишь гипотеза собственников бизнеса или команды разработчиков. Можно бесконечно предполагать, кто и зачем будет покупать продукт, прикидывать возраст и род их занятий, социальный статус и уровень дохода. Можно подробно описать образ жизни аудитории, исходя из своих предположений или ожиданий, но без проверки на реальных людях гипотезы так и остаются гипотезами.
Предыдущая часть:
#брендинг #бренды #целевая аудитория