Когда нет времени на большой анализ и надо срочно что-то решать
Время прочтения: ~ 10 минут... много, зато полезно
За 2021 следует 2022, в котором вместо появления солнца из-за туч мы получаем новую порцию испытаний. Казалось бы, молния два раза в одно место не бьет…но тут еще и землетрясение в Японии. Профессиональные астрологи и прочие спецы, которые анализируют время, звезды и тысячелетия говорят, что это только начало, а вообще-то дальше будет интереснее. Мы, конечно, верить им не хотим. Но научиться быстро изменяться и подстраиваться под турбулентную реальность все же стоит. По одной простой причине – как показала многовековая практика, в кризис кто-то испытывает кризис, а кто-то находит возможности и зарабатывает кратно больше.
Что же можно сделать оперативно?
В последние несколько лет активно появляются различные сервисы для бизнеса, растет качество и количество маркетинговых агентств и обучающих курсов от них – все это по итогу дает большую вариативность действий. Но туда мы не пойдем. Это территория наших коллег – почитайте у них, что и как можно сделать – частенько в открытом доступе дают много дельных советов. Мы, кстати, тоже пользуемся.
Наша территория – средства и возможности отдела продаж. А тут, к слову, есть один бесплатный (условно, конечно; просьба к умным - не придираться), но работающий способ быстро перестроиться и, как минимум, сохранить продажи.
Если Вы, уважаемый читатель, собственник, то рекомендуем не только дать наш материал на прочтение своему РОПу, но и ознакомиться самостоятельно. В зависимости от продукта, бизнес-модели и масштаба компании, возможно, понадобится и Ваше участие, и коллег из других отделов.
В общем…
В b2b все так же продолжают работать холодные звонки. Кто-бы что ни говорил, а эта тема стала классикой – мы как выстраивали работу по холодному каналу 10 лет назад, так и продолжаем до сих пор – результаты нашим клиентам приносит. Набрать номер новой компании или, например, старого доброго клиента по поводу новой услуги – проще простого, затрат не попросит, проблем не составит. Еще легче, если у вас есть менеджеры, которые и ранее звонили в холодную, если нет – просто наберитесь смелости позвонить самостоятельно или попросите профессионалов.
Теперь рассказываем детально. Даем пошаговый алгоритм!
1. Анализ целевой аудитории
Часто в первые дни после какого-то серьезного «происшествия», клиенты впадают в оцепенение. Если у вас не гречка, туалетная бумага и сахар, то, скорее всего, клиенты захотят сориентироваться и посмотреть, что же будет дальше. Это нормальная реакция, но ждать, что реальность подкинет положительную развязку и ВСЕ клиенты выйдут из «заморозки», не стоит. Какая-то часть заказов так или иначе отвалится. И нужно понимать, как их заменить.
Вообще, свою ЦА нужно знать в подробностях еще до наступления «интересных» событий. Если это было сделано, то сориентироваться в текущих реалиях трудно не будет. Ведь глобально сама по себе ЦА не сильно поменяется – в тяжелые времена под влиянием стрессовых механизмов меняется только ее подход к выбору – он становится в большей степени ориентированным на обеспечение безопасности, снижение тревожности и у некоторых также экономию ресурсов. То есть, если ЦА раньше изучали, потребуется лишь проанализировать, какие вопросы и боли сейчас стали для клиентов острее и соотнести их со своим продуктом.
Если все же раньше сделано этого не было или есть подозрение, что у ЦА в этих новых реалиях появились НОВЫЕ потребности, то вот вам простое решение – позвоните своим клиентам и спросите:
- Как у них дела,
- Какие мысли по поводу происходящего (в бизнесе, не полит.позицию),
- Какие мысли по поводу будущего.
И напоследок:
- Что из того, что вы делали, было когда-либо для них очень полезным,
- Как и чем вы можете быть им полезны сейчас.
Конечно, если делать отсылку для «просвещенных», то есть JTBD (Jobs To Be Done) и целая технология «задавания» большого количества правильных вопросов, которые помогут выявить настоящую «работу». Это да, только 1-2,5 часов на интервью с одним клиентом не будет ни у вас, ни у самого клиента. А вот на пару вопросов, которые помогут Вам пережить тяжелые времена, клиенты обычно отвечают с удовольствием! Главное – быть искренними и вести такой же искренний, честный диалог.
По возможности лучше обзвонить пару-тройку десятков клиентов – чем больше участников, тем ниже вероятность «напороться» на субъективное мнение и сделать неправильные выводы.
В результате этих диалогов обязательно появится понимание, можете ли вы быть полезными той же ЦА и, если да, то чем.
2. Поиск альтернатив
Если действия на предыдущем этапе не увенчались успехом и со своей текущей ЦА в рамках текущего продукта сделать ничего нельзя, то есть два направления для поиска альтернатив отвалившимся заказам.
Первое – пересмотреть продукт под новые нужды своей аудитории.
Возможно, в диалогах на предыдущем этапе аудитория сказала:
«Нет, ребят, спасибо. Пока в том же формате точно не нужно. Но вот если бы Вы могли…»
Вот здесь главной является последняя часть - с тремя точками. К сожалению, наш мозг зачастую отключается на моменте, где нам говорят «не нужно» и дальше не слушает. А для пользы дела именно с этого момента и нужно начинать слушать.
Например, вы небольшой бренд-производитель ювелирных украшений. Одно из направлений продаж – мелкий опт для мультибрендовых магазинов украшений. До «происшествия» они стабильно брали у вас ювелирку, а после «происшествия» сказали – «К сожалению, сейчас продажи ювелирки упали, пока не надо. Но вот именно на ювелирную бижутерию спрос вырос – видимо, в связи с закрытием крупных зарубежных масс-маркет брендов».
То есть они дали прямой ответ на то, как можно перестроиться. И дальше все зависит от ваших ресурсов, политики компании и концепции бренда. Если произвести вы такое можете и бренд от выпуска юв.бижутерии не пострадает, то почему нет?
Еще пример: мы занимаемся построением и развитием отделов продаж. До «происшествия» мы зачастую предоставляли комплекс – построение/развитие отдела продаж с гарантиями доведения до результата. Но в этот комплекс может входить много всего (в зависимости от изначальной ситуации в компании клиента): и внедрение crm, и подбор персонала, и написание должностных инструкций, регламентов, скриптов, и проч. Поэтому после «происшествия» – стали чаще обсуждать с клиентами конкретные услуги (например, подбор МПП), а также ввели относительно новую – анализ потенциала холодного канала (раньше мы делали его как часть глобального анализа перед построением ОП). То есть разделили основной продукт на мелкие услуги, которые требуются клиентам в моменте.
Второе - переориентироваться на другую аудиторию/сегмент.
Или, возможно, вспомнить про сегмент клиентов, на который вы давно забили.
Допустим, вы производитель ветеринарных препаратов. До «происшествия» больше работали с мелкими производителями и частными ветеринарами, после – стали выходить на крупные КФХ, которые ранее пользовались зарубежными препаратами.
Если снова брать нас в пример: после «происшествия» мы увеличили среди клиентов долю тех, кто занимается услугами, и стали усерднее помогать отечественным производителям.
3. Формулировка позиционирования
В зависимости от того, что получилось по итогу предыдущих двух пунктов, от Вас, возможно, потребуется пересмотр предложения и позиционирования.
С измененным продуктом или со старым продуктом, но по новым клиентам менеджер просто не может звонить, используя старые месседжи и скрипты.
Это снова вопрос о знании ЦА и ее потребностей/болей.
Те, кто в теме концепции JTBD, советуем опираться именно на нее. Если не в теме, то в условиях нехватки времени подойдет и упрощенный вариант - потребность-ценность-выгода.
Сориентируйтесь детально по нескольким моментам:
- что именно,
- кому именно,
- для чего именно,
- в каком контексте
- и почему именно вы.
Чем точнее узнаете и сформулируете, тем лучше.
Не забывайте про контактное лицо – в зависимости от того, что конкретно изменилось в продукте и ЦА, оно может поменяться. Например, в случае с украшениями контактным лицом может выступать и старый добрый менеджер по закупкам/управлению ассортиментом, и байер, и категорийный менеджер, и даже креативный менеджер. В разных компаниях по-разному, надо учесть всю вариативность и сформулировать грамотный вопрос на случай, если в компании, которой позвоните, должность нужного вам человека будет называться как-то иначе. Например: «кто у вас занимается формированием ассортимента?».
И обязательно оставьте допуск на то, что в процессе первых диалогов может происходить уточнение/изменение формулировок. Лучше, конечно, чтобы первые наборы сделал либо РОП, либо самый опытный и гибкий менеджер, который зная все возможности продукта и ресурсы компании, сможет быстро ориентироваться в диалоге. А может, и ВЫ…
4. Подготовка к звонкам и первые результаты
Исходя из того, что накидали на предыдущем этапе, создайте список компаний. Он может быть сформирован частично из старой базы.
Главное, если у Вас несколько сегментов и предложений к ним (что скорее всего), не скидывайте все подряд в один список. Для каждого сегмента свой список, свой подход и, соответственно, скрипт. В идеале раздать это разным менеджерам или, если такой возможности нет, то давать одному последовательно. В таких условиях важна точность – если менеджер хоть что-то перепутает, может прозвучать неуместно и этим сольет потенциального клиента.
Непосредственно перед звонками лучше по-максимуму «разжевать» с менеджером все возможные нюансы. Нет, не только в формате лекции с вопросом «Все понял?».
То, что понял, нужно проверить в ролевой игре, где вы выступите в роли клиента. Если в рамках ролевой увидите какие-то странные неточности, стоит погрузиться – иногда у менеджеров бывают свои интерпретации выданного скрипта или происходящего в компании. Порой это может уходить глубокого, в ложные убеждения и страхи. Например, в случае с ювелиркой менеджер может думать «да мы же никогда не делали юв.бижутерию…?!», а в случае с вет.препаратами «крупные производители играют по своим правилам, мы им никогда не были интересны, почему сейчас должны?!», и это может сильно помешать в диалоге.
Важно, чтобы менеджер сам верил в то, что предлагает, поэтому не жалейте времени на разбор моментов, которые вызывают у него сомнения.
Если первые звонки делали Вы самостоятельно или РОП, дайте менеджеру послушать записи наиболее успешных. Чужой положительный пример, во-первых, убирает надуманные сомнения, во-вторых, дает понимание правильных интонаций и акцентов. Голый скрипт – это лишь правильная последовательность слов, а чтобы донести до клиента в сжатые сроки нужные смыслы, требуются еще и правильные акценты.
И, конечно, обязательно и оперативно слушайте записи первых диалогов менеджера. Своевременные изменения и рекомендации помогут не сделать ложноотрицательные выводы о новых гипотезах/направлениях, а также увеличить конверсию в договоренности и сделки.
___________
P.S.: в целом объясняли общими категориями и словами. Так как сложно описать все-все нюансы – кому-то подойдет, а кому-то будет вообще не в тему. Если нужна конкретика по какому-то вопросу – пишите в комментах. Все читаем и на все будем либо отвечать, либо делать отдельные материалы. Если есть какие-то конкретные вопросы по вашему случаю, можете обращаться к нам напрямую через сайт.
#продажи в кризис #бизнес в кризис #b2b продажи #отдел продаж