Привет друзья!
Скажу прямо, лестница Бена Ханта не такая уж и простая тема, но знание этой её реально отрезвляет, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.
Сейчас я постараюсь максимально кратко сформулировать основные положения этой теории, я верю что вы у меня умненькие и все поймете.
ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.
Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, жители городских квартир гораздо реже ставят себе бойлер для нагревания воды, т.к. у большинства горячая вода проведена сразу в дом, жители деревень же напротив, сразу рассчитывают на покупку данного устройства, для них остаются вопросы только по характеристикам, фирме, цене и т.д.
И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:
- Клиент покупает только на пятом этапе – это очень важно;
- Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
- Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.
СТУПЕНИ ЛЕСТНИЦЫ ХАНТА
Теперь, когда Вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально. После чего Вы сразу же сможете понять, где Вы уже совершили ошибки в своей маркетинговой деятельности.
Для примера мы будем с вами рассматривать нашу сферу услуг в области продажи услуг по ремонту квартир.
Ступень 1. Никаких проблем/клиент о них не знает
На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:
- Нет необходимости в ремонте, потому что: "как привыкли жить, так и живем, гостей не приглашаем, поэтому на пожелтевшие обои смотреть некому, ковер на стене можно вытряхнуть, на диване мы спим, плитку на потолке раз в пол года мы подклеиваем, а тараканов травим" ;
- У нас и так хороший ремонт, делали около 5-ти лет назад;
На этом этапе не рекомендуется работать с клиентами, так как здесь Вам придется не просто убедить человека у вас купить. Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у вас покупать.
Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. Поэтому если вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.
Ступень 2. Поиск возможных решений
Ремонт морально, да и физически устарел. Я думаю многим это знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у человека возникает задача – найти решение.
В таких ситуациях люди обычно начинают искать его, вводя в интернете запросы. Например, “Как переклеить обои?” или "Где заказать натяжной потолок?"
Клиент изучает возможные варианты решения его проблем и в том числе изучает, решаема ли она вообще. Тут будет хорошо подловить его с помощью контент маркетинга в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.
Ступень 3. Выбор подходящего решения
На этом этапе человек уже знает, что провести ремонт можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой из них потребует от него меньше затрат и будет более качественным, он не знает.
А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.
На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.
Для примера, представим что я продажник в нашей воображаемой компании, вы – наш клиент, и я говорим вам, что мы предоставляем вам группу из 6-ти рабочий, которые справятся с задачей за 2 недели, а конкурент говорит, что предоставит группу из 3х рабочих, у которых на выполнение цели уйдет 2 месяца. У конкурента цена в 2 раза дешевле. (Пример, конечно, грубый, но просто для понимания подойдет).
Как вы понимаете, на этом этапе вы начинаете взвешивать. Причём, взвешивать можно разные факторы. Сколько придется терпеть пыль и грязь в доме, качество выполнения работы и кейсы той или иной компании, материалы с которыми работает организация и т.д.
Ступень 4. Выбор продукта
– Дешево и долго или дорого и быстро
– Дорого и быстро.
Решили вы, как наш клиент. Хорошо, делаем быстро и качественно. Но работы бывают разные, совмещение сан. узла, поклейка обоев, установка пластиковых окон, полный ремонт всей квартиры и т.д.
Определились. Нам нужна поклейка обоев. Но они же тоже разные бывают: бумажные, флезилиновые, акриловые, жидкие, фотообои, а может вообще декоративная штукатурка и т.д.
Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему именно декоративная штукатурка?”, “Что лучше: Бумажные или жидкие?”
Ступень 5. Выбор поставщика
Итак клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него. Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.
И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки.
В том числе сыпем акциями, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.
Спасибо что дочитали!
Скажу честно, этот материал дался мне не легко, но оно того стоило. Завтра начнем разберать с вами структуру презентации, там тоже получится 2 или 3 статьи.
У меня заготовлена еще тонна полезнейшего материала, поэтому подписывайтесь, чтобы не пропустить новые крутые статьи.
И помните...
Инвестиции в знания - платят самые высокие дивиденды!