Великая идея: чем бренд отличается от просто бизнеса

В брендинге как науке принято говорить о том, что бренд — это образ с чувствами и эмоциями, который рождается в головах и сердцах аудитории, когда она взаимодействует с каким-то продуктом, сервисом или даже человеком. Так и есть, не спорим. Но что заставляет вспыхивать эти чувства? Чем отличается бренд от просто_бизнеса?

На первый взгляд, и там, и там есть люди. С одной стороны — команда, которая под чьим-то руководством делает продукт или оказывает услугу. С другой стороны — аудитория, которая с помощью этой услуги/продукта решает свои задачи.

Типичные задачи обычного человека: поменять резину перед наступлением холодов или масло в двигателе; быстро и вкусно перекусить рядом с офисом; купить домой новую микроволновку. Но в одних решениях мы руководствуемся чисто формальными признаками: выбираем то, что ближе к дому или офису, то, что дешевле, симпатичнее или удобнее. А в других случаях готовы переплачивать, ждать две недели доставку или вообще ехать на другой край города. Почему?

Всё просто — потому что кроме команды, продукта, аудитории и её потребности, есть ещё одна составляющая, который и отличает просто_бизнес от бренда. Вы можете знать этот «пятый элемент» под именем «позиционирования», «уникального торгового предложения», «обещания бренда» или ещё какого-то умного термина. Но мы будем называть его просто «идеей бренда».

Идея всегда выше, чем обычные товарно-денежные отношения. Это может быть мечта основателя компании. Или безграничная вера группы единомышленников в то, что мир можно изменить. Или вовремя и точно подмеченная потребность, которую до сих пор никто не смог удовлетворить.

Помочь человечеству полететь на Марс и поселиться там. Варить лучший кофе на районе. Дать людям быстрый интернет в любой точке планеты. Менять масло в машинах в интеллигентной обстановке. Сделать что-то важное дешёвым и доступным. Доказать, что в гаджетах могут быть красивы и железо, и софт. Всё это чьи-то идеи или неосознанные потребности, которые вдохновили команды сделать мир лучше.

Иногда идея бренда понятна изначально. Иногда её помогают сформулировать специалисты по брендингу. А бывает так, что даже сам основатель бизнеса понимает идею бренда чисто интуитивно, транслируя её в продукт компании на уровне «хорошо / плохо».

Именно идея вдохновляет команду бренда создавать лучший продукт, и она же заставляет аудиторию поверить в бренд. Если бизнес основан на идее, специалист легко превратит его в бренд: достаточно уловить эту идею, понять, как она реализуется в продукте и за что люди готовы предпочесть этот продукт всем остальным. Но если идеи нет, соорудить её искусственно будет очень сложно. Навязать аудитории тоже не получится — фальшь чувствуется за километр. Поэтому вокруг столько заявлений, которым никто не верит.

#брендинг #дизайн #бизнес #маркетинг