В прошлой статье мы разобрали проблемы инфраструктуры. Когда на стороне инфраструктуры все настроено, можно переходить к планированию рекламы. Здесь также нужно учесть ряд важных моментов.
Выбор рекламного канала
Многие представители малого бизнеса выбирают каналы, которые посоветовали им друзья или про которые они слышали чужие положительные отзывы. При этом совершенно не учитывают механику работы канала, его реальные возможности по привлечению клиентов, особенности своего бизнеса и свой рекламный бюджет.
Например: в последние годы чрезвычайную популярность получила реклама в социальных сетях. Все бизнесы стремятся дать рекламу в популярной социальной сети, совершенно не учитывая особенности своего бизнеса и аудиторию этой социальной сети.
В итоге покупателей ищут и в сфере b2b (что может быть достаточно сложно) и для очень дешевых товаров (что экономически невыгодно, учитывая стоимость трафика в данной сети) и для очень распространенных услуг (что также невыгодно, учитывая уровень конкуренции).
Причины такого подбора в огромном потоке дезинформации и неграмотных специалистов, которые, в погоне за прибылью, показывают выдуманные кейсы своих работ и дают искаженную информацию об успешности запусков в той или иной сети.
Для того чтобы грамотно выбрать рекламный канал, стоит учесть несколько ключевых особенностей рекламных сетей и своего бизнеса:
- Контекстная реклама (в поисковых системах) - способна привлечь “теплого” покупателя, который уже ищет ваш товар, т.к. основана на поисковом запросе пользователя. Стоимость зависит от грамотной настройки и ключевых запросов, по которым вы будете показываться. Подходит для тех бизнесов, по которым существует достаточное количество поисковых запросов (это можно проверить через специальные сервисы). Привлекает покупателей, создает реальные продажи. Не улучшает знание бренда. Плохо подходит для новых товаров или услуг. В некоторых нишах может быть очень дорогой. Затраты на подобную рекламу варьируются от 20 000руб. в месяц до нескольких миллионов.
- Контекстная реклама (в партнерских сетях) - способна привлечь “теплого” клиента, который искал ваш товар в последние дни, но не в текущий момент. Стоит дешевле, чем реклама на поиске. Лучше “прокачивает” имидж, т.к. объявления содержат графику (красивую картинку, логотип, фото). Привлекает покупателей и реальные продажи несколько хуже, чем поиск, но в высококонкурентных нишах или в случае, когда покупатель долго принимает решение о покупке - может помочь.
- Таргетированная реклама (реклама в соцсетях) - основана на интересах пользователя (по факту - набору характеристик, описывающих поведение пользователя в сети за последний месяц). Способна зародить интерес к бренду, товару или услуге, привлечь “холодного” покупателя или вернуть ушедшего. Хуже продает дорогие товары, но хорошо встраивается в цепочку контактов пользователя с брендом (например: первый контакт был из социальной сети, второй - из поиска и в итоге покупка произошла при третьем входе - с контекстной рекламы). Не очень хорошо продает в высококонкурентных нишах (одежда, услуги красоты, онлайн или оффлайн обучение). Очень зависит от УТП - чем оригинальнее товар, услуга или их позиционирование - тем выше вероятность успеха. Пользователи, которые видят рекламу в соцсети могли уже совершить покупку, т.к. “интерес” - не слишком точный таргетинг, намного менее точный, чем поисковый запрос. По стоимости реклама сильно зависит от социальной сети, и, как правило, требует тестовых запусков на проверку различных гипотез и аудиторий. Как правило, бюджет начинается от 30 000 руб. в месяц и может доходить до нескольких сотен или даже миллионов.
Завышенные ожидания
Как уже было сказано выше, малый бизнес нередко очаровывается рассказами и обещаниями “специалистов” и имеет завышенные ожидания по отношению к Интернет-рекламе. Это приводит к желанию получить сногсшибательные результаты за мизерный бюджет, к разочарованию в подрядчиках или в рекламном канале в целом.
К сожалению, Интернет-реклама - это сфера, где задействованы интересы нескольких сторон. Рекламные системы зарабатывают на показах рекламы, им необходимо соблюдать баланс между собственной выгодой и потенциальной эффективностью рекламы. Ни одна система не заинтересована в том, чтобы продавать эффективный трафик дешево. Как правило, разные места размещения стоят по-разному: чем эффективнее позиция, тем больше желающих на ней разместиться, тем выше стоимость трафика.
Используя одни и те же или похожие настройки, вы оказываетесь в одном аукционе с вашими конкурентами. Выигрывают в аукционе, как правило, те, кто располагает бОльшим бюджетом или имеет более релевантный запросу сайт или наиболее оригинальную и привлекательную рекламу, которая позитивно воспринимается пользователями.
Любой рекламной системе выгодно, если ваша реклама интересна и кликабельна (у вас эффективный баннер или видео, вы написали привлекательное объявление), такая реклама не вызовет негатива у пользователей. Рекламная система не может дать разместиться в равной степени всем желающим, т.к. мест для показа рекламы и людей ограниченное количество.
Для того чтобы получить от рекламы желаемый эффект, нужно быть готовым:
- Подготовить качественную рекламную кампанию.
- Иметь бюджет на тестовые запуски и поиск успешных аудиторий.
- Трезво оценивать возможности рекламы и не ждать сверхрезультатов с первых месяцев запуска.