Согласно Википеди, мониторинг – это система постоянного контроля наблюдения за явлениями и процессами. При работе с репутацией этот инструмент задействуется не только гигантами рынка, но и совсем небольшими компаниям.
Мониторинг в интернете необходим каждой компании, сколько-нибудь неравнодушной в своей репутации. При запуске нового продукта мониторинг поможет узнать реакцию на него, при проведении рекламной акции – оценить ее итоги. Посмотрите хотя бы на МТС – эти люди способны из под земли достать негативный комментарий в ВК и ответить на него.
Инструмент незаменим в случае, когда вы знаете, что клиенты чем-то недовольны, и хотите выяснить причину и решить проблему. Если вы хоть раз задумывались об этом, этот текст для вас.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Зачем?
Сфера применения мониторинга очень обширна, он подходит как для предварительного сбора информации, так и для создания аналитики, целевого поиска определенного контента. С его помощью можно как разведать инфополе конкурента, так и работать с собственным брендом. Одним словом, без мониторинга в интернете нельзя обойтись.
С первого взгляда система мониторинга выглядит сложно, но стоит только разобраться в ней, как бренд получает возможность не только понять своей положение в интернете, но и своевременно появляться в нужных местах, зарабатывая себе репутационные очки.
Наибольшую важность имеет обнаружение так называемых очагов возгораний – всплесков негатива в адрес бренда – и вовремя их тушить. Часто предпосылки для таких скандалов не видны с позиции руководства. Например, вы готовите новое решение для развития бренда, но знаете, что многим клиентам оно может не понравиться и спровоцировать всплеск негатива. Как поступить? Благодаря мониторингу вы сможете подробно проанализировать настроения потребителей и их отношение к конкурентам, а также свое инфополе и имидж. Все это поможет принять более взвешенное решение.
Собирать информацию при мониторинге можно не только разово, но регулярно с помощью автоматических программ. Полученную информацию можно обрабатывать аналитическ или подключать реакции от лица официального представителя бренда и др. Реакции – процесс, сопутствующий мониторингу, он очень важен, когда компания поддерживает контакт со своей аудиторией. Однако это мы обсудим в другом тексте.
Разберем самые распространенные назначения мониторинга в интернете:
- Поиск негативных упоминаний компании для их последующего удаления или реагирования на них. Реагировать или удалять – это зависит от того, какая цель стоит перед брендом в управлении репутацией.
- Сбор отзывов потребителей, а также сотрудников компании и последующая реакция на них от лица официального представителя. Таким образом, бренд не только обрабатывает точечно негатив в сети, но и получает информацию о том, какие стороны его продукта нуждаются в доработке.
- Сравнение репутаций: вашей и конкурентов. Поняв, какое место вы занимаете в этой пищевой цепи, вы сможете определить, насколько ваш маркетинговый план работает вам на руку.
Самым ярким, но все же довольно противоречивым, примером использования этого инструмента является работа некоторых структур, которые оперативно находят очаги оппозиционной активности и рассуждения, отклоняющиеся от линии партии, и вступают в диалог с авторами – высмеивают их позицию, оспаривают их мнение по некоторой методичке и т.д. Таких ботов хоть раз видел каждый.
О системах мониторинга
Хотя инструментов для мониторинга немало, практика показывает, что внимания стоят только два из них: Brand Analytics и YouScan. Подробно разбирать их достоинства и недостатки в этот раз мы не будем (возможно, в другой раз, если возникнет интерес к этой теме). Хотя платформы во многом отличаются, выбор, как правило, основывается на личном вкусе и кошельке. Цены на пользование услугами у этих провайдеров сильно отличаются.
Однако мало купить подписку на систему мониторинга, необходимо также найти специалиста, способного грамотно с ней работать. Представьте, что система мониторинга – это топор, который не будет сам рубить дрова, для этого ему нужен рукастый дровосек. В данном случае специалист нужен для того, чтобы правильно настроить систему мониторинга. Разумеется, после вдумчивого чтения туториалов, вы сможете сделать это самостоятельно, но достичь максимальной эффективности системы можно только с помощью опытного специалиста. Экономия в данном вопросе может быстро привести к разочарованию, так как мониторинг попросту будет выполнять не те цели, которые вы закладывали в проект.
О репутационных агентствах
Эту волнующую тему мы не можем обойти стороной. Как говорилось ранее, справиться с системой мониторинга можно и самостоятельно, хотя и с переменным успехом. Однако есть все же нюансы, на которые нельзя закрыть глаза. Во-первых, это стоимость. Как правило, одна мониторинговая страница обходится заказчику очень дорого, ведь платформы их не продают поштучно, только скопом. Кроме того, такие маленькие тарифы сильно урезаны в функциональности. Репутационные агентства помогут не только не переплачивать за неиспользованные страницы, но и не лишаться при этом важнейших функций для качественного мониторинга. В-вторых, в репутационных агентствах нетрудно будет найти опытных специалистов, без труда создающих грамотную настройку системы, обеспечивающей гарантированный результат.
В заключение поделюсь свежим примером из практики. Один из наших клиентов обратился за помощью при мониторинге HR-направления и реакциями. Задача не из легких, ведь площадки, представляющие наибольший интерес в силу большой концентрации там целевого контента, не могут быть напрямую добавлены в тему, так как это не позволяет сделать сама система мониторинга. Кроме того, клиент также запросил сравнение его репутации с конкурентом, что тоже непросто сделать, если клиент не дает уточнений по предмету поиска и цели. Трудности при мониторинге также создавало и то, что на рынке действует компания, название которой созвучно с данным, из-за чего в поисковой выдаче появилось много нецелевого контента.
В общем, после всех тягот настройки системы нам все же удалось получить рабочую выдачу только с целевым контентов. Однако, сравнивая инфополе с конкурентами, мы выяснили, что HR-направление у одного из них просто отсутствует, что говорит либо о том, что сотруднки там работаю пожизненно, либо о том, что те попросту не знают о возможности оставлять отзывы. Нам оставалось только развести руками. Со вторым конкурентом все было куда более предсказуемо, а вот с третьим пришлось подключать также и ручной мониторинг из-за созвучного названия. Притом название путало не только систему, но и самих клиентов. Зерна от плевел нам пришлось отделять самостоятельно, причем довольно успешно.
Этот пример демонстрирует важность репутационных агентств. Вряд ли кому-то захотелось бы самостоятельно проходить через эти тернии безо всяких гарантий на успех.
Если у вас остались другие вопросы или поводы для обсуждения, встретимся в комментариях к этому посту.