Сегодня напишу маленькую заметку про "семейство" ARPU (из-за моего графоманства, переехавшую в целую статью, но по-факту это маленькая заметка).
Возможно опытным аналитикам эта заметка покажется очевидным фактом, но я здесь в первую очередь разжёвываю своим мозгом продуктовую аналитику (или любую другую), даже если это очевидные факты и прописные истины. Возможно я буду не прав и в этом случае очень рад услышать дополнения или уточнения (возможно разгромную критику) в комментариях.
Собственно заметка про ARPU
Average revenue per user (средний доход с каждого активного пользователя в продукте).
Рассчитывается ARPU (в соответствии со своим названием) как весь доход делённый на всех пользователей в продукте.
ARPU = Revenue / Users
Есть множество более узких метрик связанных с ARPU, старший брат ARPU это ARPPU. Average revenue per paying user (средняя выручка на одного платящего пользователя) всегда больше младшего брата, потому что в знаменателе у него не все пользователи, а только заплатившие нам хотя бы один раз.
ARPPU = Revenue / Paing Users
Если посмотреть самый экстремальный вариант - то эти метрики могут быть близнецами (продолжая нашу аналогию с братьями), ведь все пользователи могут платить в продукте, и тогда ARPU == ARPPU.
Возможно я ошибаюсь, но этот случай далеко не всегда может быть самым желанным.
Собственно не средним доходом единым мы наполняем казну.
Нам бы ещё лояльность не уронить в погоне за повышением ARPU и ARPPU.
Надеюсь это общеизвестный факт, что лояльность пользователя сильно коррелирует с фактом платит пользователь или нет. (Про причинно-следственную связь мы не говорим осознано.) И что у платящих пользователей лояльность к продукту выше, и удержание, как одна из метрик лояльности, соответственно, выше.
Теперь представим, что мы решили угореть по "семейству ARPU", но не долго думали. Взяли самый популярный лот в нашем магазине и увеличили его стоимость на 10%. И как заворожённые пошли смотреть в мониторы на наши тонкие красные нити, в ожидании их скорого подъёма. И о чудо, ARPU начал расти.
Но в этот момент нам стоит задуматься
о платящих пользователях или посмотреть на конверсию в первый платёж. Они скорее всего станут сдуваться.
Доля не платящих пользователей будет расти. Нам важно чтобы люди были довольны, нам важно чтобы люди оставались с нами как можно дольше. Но Retention у не платящих пользователей всегда меньше, значит мы прольём будущих пользователей и не удержим нынешних. А это значит, что Curn Rate (как верный поданный Энтропии) ликует и растёт. И в будущем нам уже приготовили место в архиве приложений.
Собственно к чему вёл всё это время. Вывод.
Наверное я сгустил краски к концу, но именно так заканчиваются все необдуманные поступки и решения "в лоб". Конечно же вы сразу увидите изменения, или вы не будете так делать никогда, или, что мало вероятно, всё будет нормально или не так плохо как я думаю.
Мне показалось это важным - отметить тот факт, что мы не должны гнаться за одной метрикой, особенно на таком примере с ARPU, ведь, если поискать в интернете, к семейству ARPU пристальное внимание, практически такое же как к Revenue.
Наверное так никто не делает, или, надеюсь, уже давно не делает, и слава богу. А я хотел разжевать это для себя в лирическом ключе. Возможно вам это тоже было интересным.
Мне нравится одно из решений такой задачки, оно взывает к человеческому. Мы можем сначала повысить ценность продукта, и только после этого повышать стоимость. Тем самым мы нанесём бОльшую пользу нашему пользователю, и получим в ответ профит в виде выросшего ARPU и не разбудим Churn Rate.
Мне кажется это гуманным.