Мы часто слышим от наших Клиентов, работающих на оптовых, промышленных и b2b рынках, что бренд, название, логотип (да вообще весь этот ваш маркетинг) не играют никакой роли, а главное - это цена, или, в лучшем случае, соотношение цены и качества продукта.
Что ж... пока остаются те, кто так думает среди ЛПР - у нас с Вами есть возможность построить выигрышную маркетинговую стратегию и заработать больше.
Ниже на примерах расскажем, как это делали мы.
Кейс 1. Из потребительских в промышленные дизельные генераторы? Легко!
Наш Клиент успешно торговал небольшими по мощности дизельными генераторами по всей территории РФ. Целевой аудиторией хоть и были частично предприниматели (строители, мороженщики и пр.), но по модели потребления они все приравнивались к b2c: приезжали в магазин, подбирали товар, платили на кассе, закидывали его в багажник и уезжали.
Задача
В силу определенных терок с текущим поставщиком (а наш Клиент был официальным представителем известного китайского производителя на территории РФ, даже все розничные магазины назывались этим брендом на букву "K"), а также для диверсификации бизнеса, было принято решение заняться продажей мощных промышленных генераторов, то есть выйти в сегмент b2b: добыча, сотовая связь, ТЦ, датацентры и пр.
Рынок на тот момент уже давно был поделен между крупными отечественными предприятиями, работавшими еще со времен СССР, и дорогими, но качественными зарубежными игроками.
Решение
Первым решением стало заходить на рынок в качестве производителя, т.е. взять на себя проектирование, контроль качества комплектующих и сборку готового продукта. Производство комплектующих отдали на аутсорсинг в Китай (а кто так не делает?).
Отсюда вполне логичным стало создание СВОЕГО бренда. Мы четко понимали, что вложения в маркетинг и позиционирование бренда сейчас окупятся сторицей в будущем через "сарафан", узнаваемость и возможность заложить на продукт в тендеры и закупки. Все так и произошло!
Результат
Так родился бренд дизельных генераторных установок ИСТОК. Так как работы велись в 2014-2015 годах, мы осознано сделали ставку на импортозамещение в названии и цветах и не прогадали.
Очень быстро состоялись первые поставки на вышки одного из большой четверки операторов сотовой связи.
Дальше - больше: через несколько лет, встретившись с Клиентом на выставке "Иннопром", мы узнали, что большую часть выручки компания теперь делает именно за счет продаж генераторов под собственным брендом.
В настоящее время у завода десятки дилеров по стране и сотни реализованных проектов. Скептики возразят: "Возможно, и без этого вашего "бренда" они бы успешно продавали свои дешевые китайские генераторы". А мы ответим: "Продолжайте так думать, а мы пойдем пойдем создавать следующего лидера рынка")))
Кейс 2. Из виртуального холдинга в реальный за 5 лет.
Представьте — в маленьком региональном городе работает небольшой производитель металлоконструкций и модульных зданий. Арендует офис в здании автотранспортного предприятия, имеет несколько производственных площадок в разных районах. Сайт сделан на шаблоне за копейки. На нем бессистемно выложена информация о видах работ и услуг. Вместо логотипа — картинка с подъемным краном (!) из клипарта Word. Из-за этого компанию часто путают с застройщиком.
При этом компания производит качественную продукцию, в том числе для таких заказчиков, как «Роснефть», «Газпром», «Магнит». Но прибыль выходит скромная, потому что заказы приходят через длинную цепочку подрядчиков (тендер выигран в Москве, передан субподрядчику, найден перепродавец в Екатеринбурге, а заказ выполнили в Первоуральске), каждый из которых забирает часть суммы изначального контракта.
Задача
Отсюда вытекает задача: увеличить прибыль с заказов. Добиться этого можно, только если компания сможет заключать контракты с крупными заказчиками либо напрямую, либо максимум через вторые руки.
Но как сделать так, чтобы в той же «Роснефти» начали хотя бы разговаривать с небольшим региональным производителем, у которого к тому же невнятный сайт, название (для понимания оно создано по принципу Регион+Сфера_деятельности+Модное_слово_из_бизнеса - ну вы таки точно встречали, что-то типа "СибирьМонтажКонсалт") и логотип из клипарта?
Решение
Для начало нужно понять: а чего же хотят Заказчики? С кем они готовы сотрудничать. Не обошлось без маркетингового исследования, но выводы стали ОЧЕНЬ интересными:
- Подрядчик, выигравший тендер в столице, ищет регионального производителя, который сделает и дешево, и качественно. Ему не нужна сложная и крупная структура в исполнителях, ведь все понимают - это дополнительные затраты.
- Крупной структуре вроде «Магнита», если она собирается строить, например, склад или распределительный центр, нужен не отдельный продукт (металлоконструкции), а комплексное решение, от проекта до строительства. На этом уровне с просто производителем разговаривать никто не будет. Зато с мощной группой компаний — запросто!
Т.е. нам нужно совместить региональный завод и холдинг в одном бренде. Это невозможно! Верно?
Тогда мы просто сделаем НЕ ОДИН бренд, а несколько!
Так мы мы пришли к созданию ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРУППЫ DELO (кстати на тот момент в 2013 году это было уникальное словосочетание - мы искали и не нашли аналоги).
Как мы делали виртуальную промышленную группу:
- Создали несколько сайтов — отдельно под каждую производственную площадку клиента. Получилось несколько разных предприятий, входящих в единую структуру. После долгих мозговых штурмов она стала называться просто — «Промышленная группа». С одной стороны, название смотрелось свежо на фоне огромной массы всем надоевших холдингов и групп компаний. С другой — сразу включалось позиционирование именно производителя. Конечно, «Промышленная группа» тоже получила свой сайт.
- Максимально упростили сайт и бизнес-процессы каждого завода. Ведь большие подрядчики ищут «простых ребят» из регионов, у которых качественно и недорого. Это всегда привлекательно, потому что выгодно. Поэтому каждый наш «завод» имел максимально простой сайт без всяких модных и дорогих фишек, один отдел продаж с суровыми парнями — менеджерами, каталог продукции и все. Наценка — минимальная. Все было сделано так, чтобы вызвать доверие и создать понимание — здесь выгодно.
- А вот сайт самой «Промышленной группы» был, наоборот, крутым и дорогим. Были применены все возможные маркетинговые инструменты, начиная от видеопрезентаций и креативных подарков для клиентов. Потому что «Промышленная группа» выходила на уровень крупных конечных заказчиков, где нужны готовые решения стоимостью в несколько миллионов или даже миллиардов рублей.
Сайт немного устарел с 2013-2014, но основную идею еще передает.
Результат
Через месяц после начала продвижения сайтов нас попросили остановиться — производственные площадки были загружены работой на несколько месяцев вперед (ох уж эти 2010-е, как все просто было с рекламой и продвижением в сети, мы ностальгируем).
Промышленная группа DELO стала выходить на переговоры с конечными заказчиками (те самые Роснефть и Газпром) для обсуждения крупных проектов.
Интересно, что мы добились классического эффекта в позиционировании, т.е. заняли устойчивую позицию в сознании потребителя. По соответствующему запросу на втором месте в топе выдачи поисковиков (сразу после определения термина в словаре) выпадала наша «Промышленная группа DELO». (на момент написания этой статьи нашлись более активные конкуренты, которые подвинули нашего Клиента на 3 место - они также включили "промышленная группа" в своё название и, судя по всему, неплохо вложились в SEO).
Но более интересным результатом стало то, что в нее поверил сам Клиент. Увеличение прибыли дало ему возможность сначала организовывать новые производственные участки, а через некоторое время просто покупать готовые заводы целиком. К 2018 году появились собственные земельные участки, на которых клиент возвел собственный большой завод металлоконструкций и административное здание (АБК) в несколько этажей.
P.S. А вот нам теперь не верят некоторые новые, что мы стояли у истоков этого промышленного бренда - конкурент промышленной группы Delo так и не решился доверить нам свой маркетинг уже в 2019 годы, а ведь у нас есть все доказательства: отзывы, наработки и телефоны собственников)))