Клиент – доставка суши и роллов. Успешно продвигался с нами в г. Иркутске.
Мы – Face. Диджитал-агентство полного цикла из Сибири.
Клиент принял решение расширяться. Выбрал г. Красноярск.
К нам обратились с задачей продвижения доставки через контекстную и таргетированную рекламу.
Сегодня расскажем о том, как мы работали над контекстом.
Согласовали с клиентом площадки и бюджеты:
Собрали ядро на 600 ключей. Брали только самые целевые запросы, без конкурентов. Сделали подробную кластеризацию, но не 1 ключ=1 группа.
Запустили 3 вида рекламных кампаний:
Яндекс:
☑️Поиск–стратегия с ручным управлением
☑️РСЯ – стратегия оптимизации кликов, только графические баннеры
☑️Ретаргетинг – стратегия оптимизации кликов, только графические баннеры с предложением бесплатного ролла по промокоду
Google:
☑️Поиск – максимум конверсий
☑️КМС – максимальное количество кликов
☑️ Ремаркетинг – максимальное количество кликов
Что делали?
На старте сразу внесли корректировку по возрасту – убрали показы для людей младше 18 лет на уровне кампании.
Провели анализ объявлений конкурентов. У всех были использованы общие фразы: очень вкусно, доставим быстро, готовим с душой и т.д.
Мы же всегда пишем объявление более конкретно: стараемся указывать цены, условия доставки, конкретную скидку и т.д.
Понятно, что все преимущества разом не вместить в объявления, поэтому тестировали их по-отдельности или добавляли со временем в «слабые» объявления.
Выводы после теста в 30 дней (неутешительные):
- Процент конверсий (далее CR) был низкий для данной сферы – 1,02%
- Получили довольно дорогую среднюю стоимость за оформленный заказ (далее CPA) – 2 500 ₽
- Соотношение кликов к показам (далее CTR) нас тоже не порадовало – 2,8%
- При этом и ср. цена клика (далее CPC) тоже была высокой – 150₽
- Отказы были примерно на уровне 40%
Это усредненные данные по Яндексу и Google. Нет смысла расписывать про каждую систему отдельно, результаты были примерно одинаковые, за исключение того, что Google давал примерно на 15% больше заказов. И была немного ниже цена клика.
Не очень вдохновляющие показатели. Но на то он и тест, чтобы собрать статистику и внести корректировки.
Что мы сделали?
- На уровне кампаний внесли корректировки по возрасту. Статистика показала, что наша целевая аудитория находится в возрасте 25-34 лет. У это аудитории минимальный процент отказов и больше всего конверсий. Люди в возрасте 35-44 года имели чуть больший процент отказов, но не критичный, конверсий было получено немного меньше. Поэтому приняли решение показывать объявления только данной возрастной группе.
- В процессе всего тестирования, каждый день мониторили запросы – нецелевые добавляли в список минус-фраз
- Также в процессе теста изменили выбор объявлений для показа с «По CTR» на «По точности соответствия фразы»
- Внесли изменения в ставки – сделали их выше примерно на 20%. Такое решение было принято потому, что не всегда удавалось попадать в спецразмещение
- В объявлениях добавили больше конкретики про бесплатную доставку и скидки
- С клиентом согласовали акцию «Скидка 20% с 13:00 до 16:00». Показы сделали в поиске и сетях. Подготовили специальный баннер. Время показов установили с 12:00 до 16:00
Результаты после первых изменений:
Тест новых корректировок уже не было смысла проводить 30 дней, нам было достаточно 10 дней, чтобы увидеть результат:
✔️ CR увеличился – 4,52%
✔️CPA снизился примерно в 2 раза – 1 200 ₽
✔️CTR неплохо подрос – 6,4%
✔️ Хорошо упал CPC – 90 ₽
✔️ Отказы удалось снизить до 24%
Конечно заметна довольно положительная динамика, но есть куда стремиться. Тем более еще очень дорогая стоимость оформленного заказа, да и отказы до сих пор на высоком уровне.
Ко всему прочему акция в обеденное время не сработала должным образом – CPA был аж 3 000 ₽. Приняли решение отключить данное предложение.
Так как у клиента есть бесплатная доставка на ближние расстояния и скидка при самовывозе 15%, решили сделать отдельную рекламную кампанию для тех, кто находится в радиусе 3 км от местоположения клиента.
В Яндексе сделали 2 ГЕО-сегмента:
- для тех, кто работает в радиусе 3 км
- и для тех, кто живет в этом же радиусе
На их основе создали 2 рекламных кампании в поиске.
В Google создали одну кампанию с радиусом 3 км, тоже для поиска.
Все семантическое ядро взяли из основной поисковой кампании. Заголовки объявлений тоже оставили без изменений, а вот описание сделали примерно таким: «Закажите на дом/работу, мы рядом. Скидка при самовывозе – 15%. Или бесплатная доставка!»
Были проведены дополнительные действия:
- Не забывали минусовать нецелевые запросы
- Провели анализ по неэффективным ключевым фразам – «съедали» бюджет, но не приносили конверсий. Некоторые ключи отключили, но их было немного
- В основной поисковой кампании внесли новые правки в тексты объявлений. Так как стало понятно, что в большинстве случаев заказывают именно наборы роллов, а не отдельные позиции, решили прописать, что стоимость сета начинается от 700 ₽. Это довольно невысокая цена за качественные роллы, а они действительно таковыми являются
- Сети полностью отключили. Несмотря на внесение корректировок получали мало заказов по высокой стоимости – 2 200 ₽
Новые результаты:
Новые результаты не заставили себя ждать. Уже на третий день после новых изменений и дополнений мы начали получать отличные показатели:
1️⃣CR – 9,57%
2️⃣CPA – 330 ₽
3️⃣CTR – 16,88%
4️⃣CPC – 50 ₽
5️⃣Отказы удалось снизить до 11%
И вот то, чего мы добивались – низкая стоимость оформленного заказа, высокий CR, отличный CTR, низкий процент отказов.
Наша гипотеза по показам в радиусе 3 км, себя полностью оправдала. А уточнение про стоимость наборов с роллами, отлично мотивировало переходить на сайт и действительно увидеть такие наборы.
По словам клиента, средний чек примерно составляет 1 500 ₽. Имея стоимость одного оформленного заказа не более 330 ₽ (с учетом НДС), контекстная реклама себя полностью оправдывает.
В результате, чуть меньше, чем за 2 месяца, снизили стоимость заказа в 7 раз. Достойный результат.
После 6 месяцев работы и на момент, когда писался этот кейс, стоимость заявки была около 80₽.
❕ Сейчас мы ведем рекламную кампанию 1 год, стоимость заявки – 37,5 ₽:
Это подтверждает, что планомерная работа всегда приносит свои результаты. Терпение и труд!
Мы можем реализовать такой кейс для вашей компании. Отправляйте заявку на нашем сайте https://facedigital.agency/reklama/context/. По промокоду ДЗЕН – подарим скидку 10% на разработку рекламной кампании.