Основная причина появления отрицательных отзывов - расхождение ожиданий и реальности.
Рано или поздно практически любой бизнес сталкивается с необходимостью сбора обратной связи. Если мнение покупателей собирают для серьезной оценки и анализа собственной деятельности - это одна история. Тут можно и с негативом поработать, и реальные области для улучшения найти. Если вы делали правильный SWOT анализ, понимаете, о чём речь.
Если же отзывы нужны для повышения рейтинга бизнеса – всё может выглядеть иначе. Согласитесь, одно дело отрабатывать впечатления, в том числе отрицательные, в формате брейнсторминга где-то в кулуарах с единомышленниками, и совсем иначе обстоят дела если нивелировать негатив приходится публично.
Сегодня делюсь выводами на основе исследования в стоматологической клинике. Однако, результаты и выводы исследования применимы к любой сфере бизнеса услуг.
Главные мысли:
- Клиенты, пришедшие на бесплатную консультацию, почти никогда не остаются на дальнейшее лечение.
- Клиенты, ставшие пациентами клиники после акционной консультации, готовы были оплатить её полную стоимость с самого начала.
- Отрицательные отзывы в основном писали те, кто не остался в итоге на лечение.
А теперь чуть больше деталей…
Много лет компания IGPA Consult проводит исследования по методике Сегментации Клиентов. Главная особенность этого исследования - использование реальных данных бизнесов ведущих оффлайновую деятельность. Таких как медицинские клиники, B2B, FMCG ретейл и другие.
При проведении аналитики, мы не берем в расчет:
- Возраст
- Доход
- Интересы
- Персональные данные
Гораздо важнее выяснить по какой причине клиенты выбирают конкретный бренд, как часто обращаются за услугами, насколько доверяют, и почему. Получение этих данных позволяет определить наличие бренд атрибутов и узнать насколько они сильны. Для этого мы исследуем, собираем и анализируем, количественные и качественные показатели. Это занимательный и довольно длительный процесс, но и результат в итоге получается точный, а не из разряда гипотез.
Что мы выяснили в этот раз?
У нас получилось пять сегментов.
- Бизнес
- Эстеты
- Регуляры
- Корпоративные
- Черри-пикеры
Первые три составили наиболее лояльную аудиторию. А вот последние два Корпоративный и Черри-пикеры – оказались наименее лояльны, и очень часто недовольны. Причина недовольства крылась в несовпадении ожиданий и реальности.
Более детальная аналитика показала, что Корпоративные клиенты приходили по страховке не вдаваясь в условия договора. Об ограничениях страхового покрытия, они узнавали либо в кабинете, либо у стойки администратора. Конечно, клиенты были недовольны, и я их вполне понимаю. Сама как-то раз в 2006 году попала в аналогичную ситуацию. Помню с огромным неудовольствием узнала, что то, ради чего пришла в клинику не покрывается за счет ДМС. К счастью, с тех пор много воды утекло, у меня лучшие стоматологи на свете, которым могу доверить свою улыбку на все сто. Возвращаясь к истории про отрицательные отзывы, могу сказать, что расчет клиники был прост как яйцо – главное чтобы клиент зашёл в клинику, почувствовав заботу о себе он уже не захочет уходить. Но, как оказалось, если клиника не имеет чётко выраженные отличая от других, и не может похвастаться осознанным выбором в свою пользу со стороны клиентов, рассчитывать на подобную схему довольно опрометчиво.
Второй по отрицательной значимости сегмент Черри-Пикеров получил своё название, потому что существует за счет клиентов, которые платят. Расчёт был схож по логике с тем, что описан выше, и в нём не учтен важный нюанс - на бесплатные консультации приходит совершенно другой тип клиентов. Не тот, с которым клиника может иметь потенциально долгие доверительные отношения. А тот, что придет в следующий раз только если снова не потребуется оплата. Подобный подход не зависит от уровня дохода. Клиенты из этого сегмента не скупились на негатив на всех этапах: в адрес администратора, врачей, на разных агрегаторах и других доступных ресурсах.
В обоих случаях ответственность за продолжение лечения пациента в клинике ложилась на плечи врача.
По результатам исследования IGPA Consult была разработана программа лояльности сочетающая накопления и поощрения, в том числе нематериальные.
К основным выводам:
- Врач – не менеджер по продажам. Коммуникация врач пациент должна оставаться врачебной тайной.
- За порогом кабинета пациент становится клиентом и наиболее восприимчив к маркетинговой коммуникации.
- Честность и прозрачность на каждом этапе коммуникации, в том числе в ценообразовании за лечение, - залог долгосрочных отношений между брендом и клиентом.
Желаем не повторять чужих ошибок, так как всегда есть возможность совершить собственные.