Эпатаж, согласно Толковому словарю, — это вызывающее поведение, скандальная выходка [1, 794]. В современном обществе эпатаж и скандал рассматриваются как быстрый способ получения общественного резонанса. К эпатажу прибегают политики, звезды шоу-бизнеса, СМИ и т.д., чьи действия находятся под пристальным вниманием общественности.
Реклама отражает тенденции общества и также обращается к эпатажу как к эффективной возможности привлечь внимание. Эпатаж в рекламе – свидетельствует о желании привлечь внимание к товару или услуге, основанном не на их качестве и преимуществах, а на скандальности сюжета рекламного материала или необычной манере представления товара. Потребитель становится соучастником чрезвычайного происшествия либо нестандартной ситуации. Так, одна из компаний сотовой связи на крупной выставке обратила на себя внимание неоднозначным способом: ее сотрудники носили вокруг павильоне, в котором проходила выставка, гроб с надписью «Дорогая связь». Касаться в коммерческих целях темы смерти в российском обществе считается неэтичным, поэтому акция получила негативные оценки. Но, компания добилась поставленной цели – ее заметили.
Эпатаж может проявляться не только в действиях, но и в формах языкового выражения. Эпатаж в рекламе – одна из форм поиска обновления привычной формы. Чаще всего к эпатажу в языке сводят нарушения языковой этичности – употребление в рекламе ненормативной лексики. Ярким примером стал рекламный слоган крупной сети магазинов: «Цены просто ох…еть». Сегодня можно говорить о еще одном виде эпатажа, связанным с намеренным нарушением норм правописания, например, Щастье, артека, Сырцееды, Времянеждет, КНИГиня, Spaкойствие, только spaкойствие. Все приведенные примеры являются окказионализмами, но их особенность, во-первых, в том, что они оказываются намеренно подчеркнутыми узуальным словам или словосочетаниям, во-вторых, в них зафиксированы орфографические ошибки.
Существительное аpтека является графическим окказионализмом[2, 122] . Замена буквы кириллицы на букву латиницы в узуальном существительном аптека никакой дополнительной смысловой нагрузки не несет – просто привлекает внимание. Необычный облик фонетического окказионализма [3, 5] ЩАСТЬЕ, являющегосяназванием кафе, также не таит в себе загадки.
Но большинство окказионализмов в рекламе – лексические [4, 5].
Времянеждёт – название фирмы, оказывающей полиграфические услуги. Окказионализм образован способом сращения: новообразование во всех словных формах по морфемному составу полностью тождественно словосочетанию время не ждет, на базе которого оно образовано. Название стало длинным и трудночитаемым.
Сырцееды – название сухариков с сыром. Окказиональное существительное Сырцеед0ы формально-семантически мотивируется словосочетанием ‘есть сыр’, состоящим из двух слов, находящихся в подчинительной связи. Основы этих слов соединены интерфиксом /це/. Также окказионализм семантически мотивирован созвучным узуальным существительным сердцеед ‘человек, который легко влюбляет в себя, покоритель сердец’.
В итоге расхождения формально-смысловой мотивации значение окказионализма Сырцееды складывается из значений обоих мотивирующих слов, а номен приобретает несколько смыслов. Первый выполняет информирующую функцию - сообщение, что сухарики ‘Сырцееды’ со вкусом сыра. Второй смысл - обещание, что продукт не оставит равнодушным покупателя.
В образовании окказионализмов могут использоваться ресурсы графики. Например, название книжного интернет-магазина КНИГиня обращает на себя внимание деформированной знаковой оболочкой: часть слова выделена прописными буквами, за счёт чего окказионализм КНИГиня формально-семантически мотивируется основой существительного книга. В то же время в результате созвучия окказионализма узуальному непроизводному существительному окказионализм КНИГиня семантически мотивируется также и существительным княгиня.
В итоге эргоним приобретает несколько смыслов: 1) представление интернет-магазина ‘КНИГиня’, 2) указание на специализацию магазина – продажу книг. Принимая во внимание семантику слова КНИГиня, можно говорить, что реклама воздействует на мотивы престижа. Поэтому появляется третий смысл: эргоним говорит о высоком статусе магазина.
SPAкойствие, только SPAкойствие - известный совет Карлсона: ‘Спокойствие, только спокойствие!’ использовали в качестве слогана создатели рекламной кампании по продвижению на рынке услуг путеводителя по лучшим спакурортам мира.
При восприятии на слух окказионализм SPAкойствие созвучен узуальному существительному спокойствие: 1. ‘покой, тишина, отсутствие волнения, шума’; 2. ‘уравновешенное, спокойное состояние духа, отсутствие забот, тревог’, которое образовано от прилагательного спокойный с помощью суффикса –ствиj.
Графическая оболочка слова изменена: на месте первого слога появляется аббревиатура SPA - Sanus per aquam, что в переводе с латинского языка означает ‘здоровье от воды’. SPA – обобщенное название программ, направленных на улучшение здоровья, внешнего вида с помощью водных процедур, гидромассажа, также SPA означает комплекс косметических процедур, с помощью которых можно расслабиться, позаботиться о своем теле. Изменение графической оболочки порождает произвольную мотивацию SPAкойствие - SPA.
С превращением аббревиатуры SPA в произвольное производящее для узуального слова спокойствиеслоган приобрел несколько смыслов. Первый – представление объекта рекламирования - процедур SPA. Второй – обещание уравновешенного, спокойного состояния духа, отсутствие забот, тревог, при условии, конечно, поездки на спа-курорт.
Введение латиницы в некотором роде оправдано тем, что смешение начертаний привлекает внимание. Слабой стороной данного образования является, на наш взгляд, орфографическая деформация. Поскольку начертание букв А в кириллице и латинице совпадает, в окказионализме SPAкойствие граница кириллицы и латиницы размыта. Это делает возможным закрепление неверного написания узуального слова спокойствие (спакойствие).
Чем опасен орфографический эпатаж? С одной стороны – это игра, которая может восприниматься не всерьез, а с другой – если основная задача рекламы – привлечь внимание и запомниться потенциальному потребителю, будет успешно выполнена, значит, память человека зафиксирует неверное написание слова.
Список литературы
1. Словарь иностранных слов [Текст] / Сост. Бурцева В.В., Семенова Н.М. М.: Рус.яз. - Медиа, 2007. – 817 с.
2. Кривенко Б.В. Из жизни окказионализмов [Текст] / Б.В. Кривенко // Русская речь, 1994. - №3. - С. 122-124.
3. Бабенко Н.Г. Окказиональное в художественном тексте//Структурно-семантический анализ [Текст]: Учебное пособие. Калининград, 1997. – 78 с.
4. Там же.