В этом кейсе руководитель отдела по управлению проектами e-commerce компании Gulliver Гурам Китиашвили рассказывает, как его подразделению удалось полностью автоматизировать процесс ценообразования большой ассортиментной матрицы. И как эта автоматизация помогает эффективно управлять маржинальностью.
О компании
Российская торговая марка Gulliver была основана в 1997 году. Она является одним из лидеров среди производителей модной детской одежды на российском рынке. А также входит в ТОП-3 крупнейших дистрибьюторов детских товаров в России.
В портфель компании входит около 140 брендов, среди которых, Tiny Love, Winx, POLY Robocar, TMNT, Silverlit, Playmobil, Bruder, Tobot и другие.
У компании есть и свое производство, продукция «Гулливер» представлена торговыми марками Gulliver и Button Blue.
Ассортимент компании насчитывает более 10 000 позиций в товарных категориях для разных целевых аудиторий: от продукции для новорожденных до интерактивных игрушек для подростков, от развивающих игрушек для дошкольников до игровых наборов.
Он реализуется в специализированных детских магазинах, а также у крупных розничных операторов, лидирующих интернет-площадок и на маркетплейсах: Ozon, Lamoda, Wildberries.
Сегодня монобрендовая сеть детской одежды Gulliver насчитывает более 200 магазинов. Компания представлена в России, Беларуси и Казахстане.
О том, как компания работает с ценообразованием большой ассортиментной матрицы, мы поговорили с руководителем отдела по управлению проектами в е-коммерс Gulliver Гурамом Китиашвили и старшим менеджером Еленой Чусовой.
Ключевые направления бизнеса
— Расскажите, пожалуйста, об особенностях вашей компании и сути бизнеса.
Гурам Китиашвили:
— Компания имеет несколько направлений, связанных с розницей и оптом.
1. Это детская одежда брендов Gulliver и Button Blue, ассортимент которых мы продаем:
- на собственном сайте Gulliver Market,
- в собственной рознице,
- в сети магазинов франчайзи,
- на различных маркетплейсах.
2. В компании есть большое направление, связанное с дистрибуцией игрушек. В основном, это опт. Розница представлена только нашим сайтом и маркетплейсами.
Игрушки оптом дистрибутируются во все основные сети. Мы один из крупнейших дистрибуторов. У компании есть как игрушки СТМ, так и дистрибуционные марки.
Ключевые сети, с которыми сотрудничаем по опту — “Детский мир”, “Кораблик” и другие крупные сети.
- Подскажите, пожалуйста, сколько товаров реализуется через ваш собственный e-comm канал и сколько через остальные каналы?
Гурам Китиашвили:
— По разным направлениям это будут разные доли. Ключевой объем продаж в направлении игрушки реализуется через оптовую дистрибуцию в крупнейшие торговые сети. В одежде доля e-comm немного больше. Лидерами продаж являются наша розница, опт и франчайзинг.
Какие товары находятся в мониторинге
Какое именно направление мониторится с помощью Priceva?
- Начинался мониторинг с игрушек. Это направление в компании было первым и остается ключевым для мониторинга и репрайсинга.
- Дальше в тестовом режиме был подключен мониторинг одежды, но он работает, скажем так, факультативно.
- Дополнительно включили в мониторинг сторонний ассортимент, как называют его в компании. Это товары первой необходимости, связанные с материнством и детством, такие как уходовая косметика, подгузники, книги и другие смежные категории.
Если обобщить, то анализируются все категории товаров с собственного сайта компании.
Три задачи — один кабинет
Все задачи мы реализуем в рамках одного личного кабинета Priceva. Это происходит благодаря тому, что сервис позволяет делать разные отборы и настройки в одном кабинете по разным правилам, а также разные проверки и разные расчеты рекомендованной цены для разных товарных групп.
Объем SKU в мониторинге
В мониторинге находится на данный момент:
- 3 000 SKU детских игрушек,
- 1 100 прочих товаров,
- около 12 000 — 14 000 SKU детской одежды.
В количественном выражении одежда — это основной сегмент, так как в мониторинге участвуют несколько сезонов, плюс стоковый товар предыдущих коллекций. Это связано с тем, что в одежде есть эффект наличия размерной сетки. Каждый товар может иметь шесть или девять единиц разных размеров, хотя по сути это один и тот же товар с практически везде одинаковой ценой.
Но, поскольку и на сайте компании, и у всех внешних витрин, которые она мониторит, размеры разнесены по карточкам товара, этот массив как бы искусственно раздувается.
Гурам Китиашвили:
— Когда мы формировали список для мониторинга, у нас вышло порядка шестнадцати или восемнадцати тысяч SKU: четыре тысячи пришлось на игрушки и сторонние товары и около двенадцати-четырнадцати тысяч SKU на детскую одежду.
Четырнадцать тысяч — это отчасти искусственная цифра, если исключить дублирование размеров, цифра была бы значительно меньше. Но дублирование необходимо, оно помогает увидеть наличие или отсутствие того или иного размера в товаре на онлайн-полке и предпринять необходимые меры в связи с этим.
Мы используем мониторинг для старых коллекций. Самую актуальную новую коллекцию мы в мониторинг не ставим. И делаем это для того, чтобы не реагировать на рыночные колебания цен, связанные с акционными активностями, так как пока не хотим дисконтировать эту коллекцию.
В тот момент, когда выходит новая коллекция, в мониторинг добавляются SKU из предыдущих, но отключается от мониторинга та, которая уже не актуальна.
Почему пришлось сменить первого подрядчика мониторинга цен
— Когда вы осознали, что пора подключать автоматический мониторинг цен?
Гурам Китиашвили:
— Самим инструментом мониторинга цен конкурентов мы пользуемся довольно давно, наверное, с 2018 года. Но в тот момент был другой поставщик, который оказывал нам эти услуги. От него мы получали результаты мониторинга по электронной почте в виде Excel файла и в соответствии с ним настраивали нашу внутреннюю систему на загрузку и обработку/разбор этого файла.
С нашим первым подрядчиком мы сотрудничали около 3 лет. Но в какой-то момент пришли к пониманию, что качество оказываемых услуг перестало нас устраивать, мы захотели большего.
Причины смены подрядчика:
- Сложности с обработкой информации.
У нас были сложности с обработкой, не то чтобы новинок, но основного ассортимента, который регулярно выходил из продажи и затем возвращался. При динамичном стоке абсолютно нормальный процесс, когда какой-то товар может закончиться, а потом снова появиться в продаже. У нас каждое такое событие вызывало либо выпадение товара из мониторинга, либо какие-то коллизии с подгрузкой не актуальных цен. Например, тех, которые были собраны два месяца назад, когда товар в последний раз был в продаже перед тем, как закончился.
Прежний сервис не был заточен на то, чтобы отслеживать выпадение товара из наличия, и не мог при возобновлении торговли автоматически его возвращать в мониторинг. Это приходилось делать практически вручную.
- Сложности в коммуникациях.
Помимо этого возникали трудности и в сопровождении проекта. Обострились сложности в коммуникациях. Многие вещи, которые, как мы считали, достаточно просто решить, нам было сложно обсуждать, договариваться и реализовать, и как следствие, сложно получить результат на выходе.
Все это в целом привело к накоплению критической массы недовольства партнером, и мы летом 2021 года инициировали поиск другого поставщика услуги.
Как проводился поиск нового поставщика услуги
— Расскажите, как искали нового подрядчика, что предпринимали, чтобы найти того, кто соответствовал бы вашим критериям.
Гурам Китиашвили:
— Я думаю, что здесь мы не будем в чем-то уникальны. Механика поиска нового партнера в крупных компаниях везде достаточно типовая:
Формулируется потребность в виде запроса, что мы хотим получить от партнера.Широким поиском по разным каналам находятся компании, которые оказывают подобные услуги. Задействуются отзовики, соцсети, опрос коллег, контекстный поиск и т.д. Я даже не знаю, каким именно образом Priceva попала в пул кандидатов.Отбирается пул из 4 -6 компаний, специализирующих на этом сервисе и прошедших первичный отбор.Этим компаниям отправляются запросы с нашими потребностями.Производится оценка реакции потенциальных подрядчиков на запрос: как быстро выходят на связь, как презентуют свои услуги. Анализируется полнота услуг, их соответствие условиям ТЗ, стоимость и комфортность коммуникации.Полученные данные структурируются в отчет, проводится тендерная процедура. И дальше по совокупности факторов стоимости, возможностей интеграции и сервисных возможностей выбирается победитель тендера, с которым заключается договор.
Как проходила интеграция с сервисом Priceva
Этап 1: Техническая интеграция
Провели API- интеграцию. Договорились, как будет отдаваться товарный фид и как забираться готовый отчет или результаты репрайсинга.
Фид товаров — это специальный файл, в котором собран, структурирован и описан ассортимент интернет-магазина, бренда или товарной категории в формате таблицы или текста. Простыми словами — это файл, в котором собраны все товары со всеми характеристиками и атрибутами и который самостоятельно обновляется.
Этап 2: Обмен данными
“Гулливер” входил в процесс мониторинга со своими ссылками. Поскольку по направлению игрушек мониторинг ранее проводился, были ссылки, которые использовал в работе предыдущий контрагент. Служба поддержки сервиса Priceva залила существующий фид в кабинет и произвела первичную настройку.
На одежду тоже был массив ссылок, но уже устаревший. Перед стартом мониторинга команда Priceva провела массовый подбор ссылок по всему ассортименту для Wildberries и Ozon.
Ну а дальше мы, с помощью менеджера Priceva завели формулу репрайсинга для рекомендованной цены. А, когда научились, стали делать это уже самостоятельно.
— Сколько площадок на данный момент вы отслеживаете?
Гурам Китиашвили:
— Три ключевые площадки: Ozon, Wildberries и Детский мир. Мы могли бы добавить туда, наверное, Яндекс. Маркет, но там не представлены наши товары, и поэтому нет смысла с него собирать цены.
— А почему не представлены, с чем это связано?
Гурам Китиашвили:
— Крупные сети на Яндекс. Маркете не выставляются, а мелкие торговцы игрушками, могут выдавать жесткий дисконт. Они просто будут нас выбивать из нашего ценового коридора, в котором мы держим цены, поэтому мы Яндекс. Маркет решили не задействовать.
Как организована автоматизация процесса ценообразования
В компании Gulliver утверждена ценовая политика, согласно которой частота мониторинга составляет 2 раза в день. После каждого мониторинга происходит автоматизированная корректировка цен.
Гурам Китиашвили:
— В кабинете Priceva, следуя нашей ценовой политике, мы настроили репрайсинг. Задали формулы, которые автоматически, после получения свежих данных пересчитывают цены и актуализируют наш прайс.
Мы забираем фид c актуальными ценами через API. Подгружаем эти данные в корпоративную ERP систему, которая ведет товарный учет. Уже в ERP производится дополнительно анализ, идет регулирование прайса с учетом текущих акций на конкретные категории и товары.
По итогам этой операции назначаются итоговые цены для нашего сайта, они также с помощью фида автоматически подгружается на сайт.
Это могут оказаться цены мониторинга либо акционные цены, которые специалисты вручную подгрузили в 1С, согласно утвержденному плану промо-акций.
ERP (англ. Enterprise Resource Planning) — это система управления и планирования ресурсов предприятия, программа, в которой хранится вся информация о бизнес-процессах и заказах компании, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством программного пакета, реализующий стратегию компании.
Сейчас система ценообразования — достаточно автоматизированный процесс. Это было одним из ключевых требований в процессе смены партнера по мониторингу и репрайсингу, потому что мы хотели по максимуму уйти от ручных загрузок и проверок, а также периодических выпадений данных.
Одним из главных факторов повлиявших на наш отказ от предыдущего партнера, были регулярные технические сбои, которые не были защищены проверкой успешности выполнения мониторинга. Мы вынуждены были вручную проверять факт успешного завершения и успешной обработки. А если мы в ручную этого не делали, то могли обнаружить, что два-три дня уже ничего не работает, а мы это не видим.
В случае с Priceva процесс проверки существует, и он полностью автоматизирован. На почту приходят уведомления и можно видеть, как отработал очередной мониторинг цен.
Также в личном кабинете есть индекс актуальности цен. Можно быстро оценить, сколько цен выпало, и почему они выпали из мониторинга.
Кто работает в сервисе Priceva
— Скажите пожалуйста, сколько специалистов сейчас в вашем подразделении работает с кабинетом?
Елена Чусова:
— Доступ к кабинету сервиса есть у нескольких человек, но ключевым пользователем являюсь я. Есть сотрудники, которые плотно погружены в сервис, а есть те, кто использует только определенные функции и работает с выборочными данными, необходимыми им в рамках выполнения своего функционала.
Руководитель подразделения пользуется отчетами и историческими данными для анализа ситуации, когда необходимо увидеть какие-то тренды или определить закономерности в изменении ситуации по бренду или категории.
У меня же личный кабинет всегда открыт, потому что регулярно добавляются позиции по стороннему товару, происходит поступление товаров в категории “игрушки”. Плюс ведется активная работа по перепроверке карточек на актуальность ссылок.
Еще в кабинете работает руководитель по акциям для направления игрушки. У нее доступ к отчетам по основным площадкам, ей это актуально.
Также, в сервис заходит менеджер по маркетплейсам, чтобы опционально посмотреть либо историю цены, либо текущую цену на маркетплейсах.
Помимо этого есть доступ у программиста. Он участвует в улучшении нашего взаимодействия с сервисом. Мы уже прошли несколько этапов настройки, плюс в сервисе есть много дополнительного функционала, с которым мы продолжаем знакомимся.
В планах по развитию — наладить мониторинг отзывов
Елена Чусова:
— Нас курирует менеджер Максим Скерис, который нам все рассказывает, показывает и объясняет. Например, сейчас мы рассматриваем внедрение мониторинга отзывов, изучаем возможности сервиса в этом направлении.
Наша витрина достаточно молодая, поэтому хотелось бы знать отзывы наших клиентов по основным площадкам.
Это будет дополнительной опцией к нашему текущему тарифу, поэтому она пока находится на рассмотрении.
Ориентировочно внедрение запланировано на 2-3 квартал 2022 года.
— А как у вас сейчас построена работа с отзывами ?
Елена Чусова:
— Пока работа с отзывами не автоматизирована, сейчас мы пытаемся отслеживать их вручную. И именно поэтому хотим изучить мониторинг отзывов, реализованный в Priceva.
Мы понимаем, что отзывы сейчас действительно имеют очень важное значение для имиджа компании, бренда. Отзывы, их наличие и, соответственно, рейтинг товара влияют на решение покупателя сейчас все больше и больше. И, конечно же, важна оперативность ответа продавца и качество ответов. Реакция компании в благодарность за отзыв — это уже гигиеническая норма и правило хорошего тона.
Результаты внедрения мониторинга
— Как вы оцениваете результаты от внедрения мониторинга цен в сервисе Priceva?
Гурам Китиашвили:
— Оценить в цифрах эффект от внедрения сервиса затруднительно, так как это достаточно сложный и многофакторный инструмент, чтобы его можно было непредвзято измерить. Но что можно сказать с уверенностью — мы получили то, ради чего затевали смену поставщика услуги.
- Во-первых, мы теперь совершенно точно уверены, в том, что если товар, который имеет мерцающий остаток (то он есть, то его нет) выйдет из мониторинга по окончанию / обнулению стока, то при появлении он автоматически вернется в мониторинг.
У нас такое часто бывает с самым актуальным дефицитным ассортиментом. Такие товары быстро заканчиваются, мы возобновляем поставки — товар возвращается.
Теперь такие ситуации аутофстока (OOS) не требует нашего ручного участия и постоянного контроля. Мы уверены, что система работает без сбоев и цена будет корректно актуализирована цена, как только товар вернется в продажу.
- Во вторых, у нас появилась возможность настраивать разные правила для разных товаров и брендов — задавать различные условия. Теперь мы можем более явно управлять ценой и маржинальностью этих товаров.
Понятно, что есть какие-то товары, где наценка меньше и где мы в гораздо более узком диапазоне, можем двигаться по цене. Сервис Priceva позволил нам для таких товаров настраивать отдельную формулу.
И результаты мы видим в нашей маржинальности. При регулярном операционном контроле у нас появилась свобода для маневров. Гибкий репрайсинг позволяет нам повышать маржинальность на тех товарах, где это возможно, и держать ее минимальной, там где это необходимо.
Это отлично работает. Когда мы видим просадку по какой-то марже, мы корректируем формулу и оперативно выравниваем этот результат.
Вывод
В условиях повышенной турбулентности возможность оперативно получать достоверную информацию о рыночной ситуации для коммерческой компании становится стратегически важным элементом успеха.
Способность вовремя реагировать на изменение ситуации, которая меняется ежедневно и даже ежечасно означает, что бизнес остается управляемым, а его эффективность подконтрольной. Во времена, когда информация становится самой дорогой валютой, использовать инструменты по ее извлечению и обработке уже не роскошь, а необходимость.
Сервис мониторинга цен и репрайсинга Priceva поможет вам владеть ситуацией и не пропустить важные сигналы рынка.
