Продукты и сервисы усложняются, конкуренция растет — у брендов нет возможности бездумно «палить» рекламой по потребителю, необходимо прицеливаться и сужать фокус. Единственный способ не утонуть среди себе подобных — отстраиваться через позиционирование. Брендинг помогает формулировать эмоциональные преимущества компании: общие ценности с потребителями, полезность для них. И они гораздо более долговечны, чем рациональные (например, цена).
Как сделать позиционирование более грамотным? Нужно узнать своих клиентов поближе. Единственный способ это сделать — провести исследование.
Какие бывают исследования?
Качественные и количественные. Первые помогают сформировать гипотезы на основании мнения представителей целевой аудитории. Это выглядит как интервью один на один или фокус-группы — групповые интервью. Данные качественных интервью — никогда не истина, а лишь мнение одного человека или группы людей.
Количественные исследования проверяют правдивость этого мнения на репрезентативной выборке целевой аудитории (представляющей все важные подгруппы целевой аудитории). Их форматы — онлайн-опросы, поквартирные обходы, телефонное анкетирование.
За последние пять лет проникновение технологий в исследовательский бизнес многое изменило во взаимодействии с целевой аудиторией брендов: оно стало более четким и точным. Давайте рассмотрим, как основные тренды в этой сфере меняют поиск клиентов и работу с ними.
1. Количественные исследования уходят в онлайн
Переход на CAWI (Computer-assisted web interviewing) начался еще задолго до ковидного «бума» цифровизации. Количественные измерения отправились туда же, куда уходит потребитель — в Интернет.
Компьютеризация опросов принесла множество благ: благодаря CAWI отпадает необходимость в интервьюере, проведении поквартирных обходов и телефонных обзвонах. Вместе с этим аудитория становится доступнее. Исчезает временное ограничение: при желании респондент может заполнить опрос хоть в обеденное время, хоть в 2 часа ночи.
Повышается точность и достоверность данных. Представьте необходимость отвечать незнакомому человеку на вопросы о подробностях своего потоотделения, если вы участвуете в опросе для производителя гигиенических средств. Очевидно, что на какие-то темы (политика, религия, вредные привычки, личные бытовые вопросы) легче раскрываться перед холодным и беспристрастным экраном мобильного телефона или компьютера.
Чтобы подтвердить факт роста числа участников онлайн-панелей, мы поговорили с Александром Шашкиным, генеральным директором онлайн панели OMI (Online Marketing Intelligence): «Мы как провайдер онлайн-панелей работаем практически со всем рынком и можем сказать, что за последние два года объем онлайн-сбора данных вырос примерно на 50%. Это связано и с конверсией традиционных методов в онлайн, и с расширением использования DIY инструментов (do it yourself, «сделай сам»)
Так, например, количество пользователей нашей платформы ES Next, которая позволяет клиентам самостоятельно создавать опросы и запускать их по нашей панели, растет трехзначными темпами».
Что это значит для бизнеса:
- возрастает скорость получения данных;
- исследования становятся дешевле в среднем на 15-20%;
- сокращается влияние человеческого фактора, личность проводящего опрос перестает иметь значение;
- затрачивается меньше трудовых ресурсов.
2. Качественные исследования тоже в онлайне
Раньше качественные исследования проводились онлайн только в крайних случаях, при отсутствии альтернативы. Например, чтобы «ловить» труднодостижимых респондентов. С ограничениями пандемии эта практика стала общепринятой. Александр Шашкин (OMI) рассказывает, что 90% фокус-групп проводится сейчас онлайн в синхронном формате (в Zoom, например).
Качественные исследования при переходе в онлайн только выиграли за счет сглаживания психологического фактора: стресс от знакомства с новым человеком или новой территории в таком случае минимизирован. Респондент может участвовать в глубинном интервью из дома — в пижаме, с чашкой любимого чая. Самый очевидный профит — повышение продуктивности; наши ресечеры помнят времена, когда 2-3 личных интервью могли занять целый рабочий день. Сейчас, в условиях, когда собрания в Zoom и Skype стали нормой, время на логистику (перемещение между местами проведения разных интервью) можно потратить более полезно.
При проведении глубинных интервью в Интернете невербальная сторона коммуникаций, конечно, страдает. Видеосвязь не передаст досконально язык тела, но остается реакция, выражение лица. Здесь на поле боя вступает мастерство интервьюирования и модерирования беседы.
Нам кажется, что такой формат работает чуть хуже для фокус-групп и групповых дискуссий. По нашему опыту, такие интервью лучше проводить в живом. Причина банально проста, и, скорее всего, самоустранится с бОльшим развитием технологий — чтобы онлайн-конференция прошла успешно, необходимо иметь идеальное качество связи. Помехи при соединении хоть одного респондента мгновенно уничтожают «вайб» исследования.
Что это значит для бизнеса:
- желательные респонденты стали достижимее — в онлайне можно побеседовать хоть с кем;
- одновременно сохраняется дистанцирование — некоторые группы респондентов ценят приватность и целостность своих границ;
- быстрее скорость сбора данных;
- интервью онлайн дешевле, т.к. нет дополнительных расходов — на перелет, размещение интервьюера, на кофе для участника интервью…
3. Новые возможности рекрутинга
Интернет позволяет приглашать к исследованиям узкие и «новые» аудитории. Механики разнообразные: от рекрута из всех пользователей интернета (так называемый river sampling) до использования баз подписчиков тематических ресурсов. Интернет расширил и возможности вознаграждения* респондентов: теперь гораздо легче подобрать что-то по интересам.
*Вознаграждение — общепринятая практика привлечения участников. Как правило, люди охотнее принимают участие в опросах, если им обещают за это деньги или подарки — сувениры, мерч или продукцию какого-то бренда. «Искушенную» аудиторию можно поощрять интересными подарками по интересам. Например, когда мы проводили интервью с выпускниками программ Executive MBA, мы дарили подписку на бизнес-журнал Harvard Business Review.
Что это значит для бизнеса:
- доступ к «ценным» категориям респондентов = обогащение данных исследования = интересные инсайты = больше материала для разработки креатива.
4. Новый формат групповых обсуждений
Мы в агентстве скептически относимся к фокус-группам, так как считаем их наиболее субъективным типом исследования в силу их механики. Без верификации данных на количественном исследовании очень легко одно конкретное мнение масштабировать на весь рынок. Кроме этого, по нашему мнению, этот метод качественного исследования не предусматривает глубокого погружения в тему. Посчитаем вместе: при запуске группы из 6 участников на 2 часа, на выражение мнения одного участника остается 10-15 минут с учетом работы модератора. Часто остается ощущение «недоговоренности», недостаточной полноты данных.
Технологии предлагают выход: онлайн-сообщества, которые функционируют как продолжительная дистанционная фокус-группа. Прелесть такого способа исследований в том, что для вашего бизнеса подбирается группа целевой аудитории с максимально конкретными, релевантными вашей отрасли, интересами. Будучи своеобразным «гибридом» качественных и количественных исследований, онлайн-группа обеспечивает разнообразие и достаточное количество респондентов. Выглядит как онлайн-опросник с заданиями, которые модератор группы может персонализировать в зависимости от данных, получаемых день ото дня.
Пример: если заказчик — бренд косметической продукции, то в онлайн-сообщество приглашается до 40 женщин, где первым заданием они заполняют анкету «о себе», затем могут присоединиться к групповым обсуждениям исследуемого продукта. Среди других заданий может быть — посетить сайт бренда и оформить заказ на товар. Показать средства из текущего арсенала ухода за собой, и т.д.
Каждый день можно узнавать новую информацию о потребителе, используя предыдущие данные. Онлайн-сообщества способствуют «гибкости» исследовательского процесса — для ресечера, для стратега, даже для копирайтеров. В первый же день исследователь может выстроить гипотезы, обсудить их с коллегами из агентства и проверить их заданиями следующего дня.
Что это значит для бизнеса:
- ваше исследование наполняется правдивой информацией от реальных пользователей бренда, проверенной и уточненной благодаря длительности контакта с респондентами.
5. Появляются способы обогащения данных
Стали доступными схемы совмещения данных из нескольких источников.
Например, программатик-сети пикселируют (помечают) рекламу и передают данные о пользователях, взаимодействующих с ней, исследовательской панели. Панель получает идентификаторы пользователя и может сравнить их со своей базой данных. Далее можно либо просто выгрузить данные, либо провести дополнительные опросы.
Так, например, можно проанализировать, какая частота контакта с рекламой дает наибольшее знание или рассмотрение.
Работает это так: люди проконтактировали с помеченной рекламой и их идентификаторы попали в базу исследовательской панели. Благодаря анализу взаимодействия пользователей с рекламой можно найти корреляцию с целевыми действиями. В группе тех, кто видел рекламу с частотой 3 и с частотой 7 можно обнаружить разницу в рассмотрении или совершении покупки за последний месяц. Это поможет выявить оптимальную частоту для последующих запусков кампании.
6. Растет популярность потребительских панелей
Потребительская панель — это пул людей, которые репрезентативно отражают целевую аудиторию. Они обезличены для исследователя; известны только их демографические данные.
Участвуя в потребительской панели, люди фиксируют в своем профиле данные чеков со всех своих покупок. Таким образом, исследователи собирают данные о потреблении товаров российскими семьями. Есть возможность сравнить — что люди думают о себе (т.е. пишут в своей анкете) и что они делают на самом деле (по данным их покупок). Это помогает узнать, например, растет ли объем продаж исследуемого бренда во время рекламной кампании.
Полученные оценки о тех или иных купленных товарах обогащают собранные данные о потребителях и позволяют проверить правдивость заполнения анкет. И наоборот. Предварительные данные о поведении аудитории из потребительских панелей позволяют более релевантно составлять анкеты.
Что это значит для бизнеса:
- возможность «сверяться» с рынком и жизнью потребителей, не принимать решений в отрыве от реальности;
- подспорье к запуску новых продуктов;
- анализ настроения аудитории, трендов потребления;
- информация о конкурентах.
С 2021 г. мы заметили особенный всплеск интереса клиентов к исследованиям, и думаем, что тенденция сохранится. Наш опытный рисерч-отдел готов выполнить весь спектр исследовательских услуг. Мы померяем показатели здоровья бренда до и после рекламной кампании, оценим конкурентное окружение, выясним потребности и характеристики целевой аудитории, подготовим аналитические данные для разработки гипотез позиционирования и платформы бренда.
Подробнее об услуге на нашем сайте: https://voskhod.agency/products/research
Пишите на hello@voskhod.agency.