Покупатель 2022 – какой он?
Как меняются требования клиентов и куда, вслед за запросами заказчиков, движется маркетинг? Что изменилось за последние 3-4-10 лет и какие главные трансформации в Homo покупающем можно выделить сегодня? Об этом рассказывают эксперты-продажники из разных отраслей.
- Клиент четко знает, чего хочет
Все чаще клиент еще до обращения в компанию изучил гору информации о товаре и может разбираться в его свойствах даже лучше, чем продавец. Он умеет задать каверзный вопрос и готов внятно сформулировать свой запрос.
Марк Г., сфера деятельности - фотография:
«Люди стали концентрироваться на решении конкретных задач. Они уже четко понимают, что им нужно и ищут конкретное решение этого запроса, понимают рынок. Например, приходят и говорят: «Хочу научиться выходить в сторис, потому что контент – продает». И я такой: «Шо?»
Я человек из мира искусства, мне нравится сложные жанры фотографии, глубокие темы, соответственно, я раньше проецировал это на клиентов. Типа: «В смысле – «ты не хочешь погружаться в искусство»? Как ты вообще так живешь?». Потом я обратил внимание, что людям нужны приземленные вещи: как выходить в сторис, например. И я иду за спросом, конечно».
В период пандемии люди начали экономить и платить только за результат. В современном тревожном мире им очень хочется получить партнера, на которого можно положиться в любой ситуации.
Владимир Васильев, сфера деятельности - международная логистика, контейнерные перевозки:
«В нашей сфере В2В раньше стоимость ниже на 50-100$ не мотивировала сменить перевозчика. Сегодня клиенты готовы слушать и сравнивать стоимость, стали чаще пробовать новых перевозчиков. Форс-мажоры стали возникать чаще, заказчики жалуются, что возникают непредвиденные ситуации (цунами, поломка крана в порту, перенос выхода судна в расписании) и готовы платить за гибкость, за то, чтобы им предоставили результат.
В целом рынок обелился. Раньше могли вести в серую. Сегодня это редкость».
2. Не боится покупать онлайн
Согласно ежегодному отчету WeAreSocial и Hootsuite, примерно три четверти интернет-пользователей в мире в возрасте от 16 до 64 лет ежемесячно покупают что-то онлайн. Этот тренд рванул вверх во время пандемии и не собирается останавливается. Люди привыкли к тому, что покупать дистанционно – нормально, это ничем не хуже, чем покупка-оффлайн, а зачастую гораздо более выгодно.
Кирилл Б., сфера деятельности – электроника, шины:
«Три года назад клиент в России не всегда был готов приобрести товар без его тестирования и физического осмотра. Некоторые категории продуктов (например, наушники или смарт-часы) особенно требовали показать на полке и рассказать про них. Сейчас клиент готов покупать практически любой продукт онлайн. Вырос уровень доверия к этому каналу продаж, вместе с ним и требования к продавцу по донесению выгод и преимуществ товара.
Люди готовы платить за продукт с понятной выгодой. Становится более важным прописывать выгоды и характеристики товара так, чтобы у людей не оставалось вопросов».
3. Любит мессенджеры и много касаний
Специалисты отмечают, что несмотря на массовый переход продаж в онлайн, клиенту теперь требуется больше касаний. Если раньше для привлечения покупателя хватало 1-2 касаний, то теперь длина сделки увеличилась, и клиент взаимодействует с компанией множество раз через разные каналы. Здесь очень важно синхронизировать данные с сайта, «холодные звонки», социальные сети, мессенджеры, email-рассылку и прочее.
Роман М., сфера деятельности – психология:
«Многим сегодня удобнее общаться в мессенджерах, ими действительно стали пользоваться чаще, но суть в том, что это только удлиняет цепочку, в любом случае продажнику надо вытянуть клиента на живой разговор – по телефону или в офлайне. В мессенджерах закрыть сделку достаточно сложно.
Покупатель платит за результат: «у меня все плохо, хочу лучше». И когда клиенту обрисовываешь, «как именно лучше» ему будет – это подкупает. Берут именно решение задачи».
Кирилл Б., сфера деятельности – электроника, шины:
«Многие партнёры по бизнесу говорят о том, что клиенты хотят переходить в мессенджеры. Им хочется запрашивать информацию в удобное время, получать ответ и сохранять историю сообщений, а вот общение по телефону стремятся свести к минимуму».
4. Выбирает по упаковке, а не по содержанию
Может быть, именно из-за всеобщей любви к онлайну, изменилось отношение к экспертам в сфере услуг, теперь люди вдумчиво отбирают качественный продукт по тому… насколько интересно его рекламируют в социальных сетях. Люди действительно знают чего хотят, но вот погружаться в дебри сравнения качественных характеристик им лень. Поэтому их тщательный предварительный анализ базируется на привлекательности образа в соцсети.
Марк Г., сфера деятельности – фотография:
«С формированием клипового мышления людям все больше нужен развлекательный контент, а не какой-то суперполезный. И покупают люди не у того профессионала, который приносит суперкрутую пользу, а у того, кто их лучше развлечет в соцсети: «Развлеки нас как-нибудь, и мы поверим, что ты эксперт». Покупатели хотят смотреть котиков, а не осмысливать что-то сложное. Эта волна началась года 4 назад и за последнюю пару лет приобрела нереальные масштабы и степень интенсивности».
5. Ждет комплексных услуг и качественного сервиса
Соответственно, теперь в продаже участвует не только и не столько менеджер. Упаковка товаров и услуг становятся сложнее, в зависимости от сферы бизнеса в непосредственной продаже и послепродажном сопровождении участвуют разные отделы компании, а иногда, и нескольких компаний.
Все чаще на рынке возникают коллаборации, причем не только на уровне крупных фирм, но и на уровне отдельных ИП. Например, тренинг по созданию авторского стиля в фотографии 50 на 50 ведут мастер-фотограф и психотерапевт, а ювелир, создавая эксклюзивные украшения, сотрудничает с астрологом. Люди ищут партнеров, чтобы объединить усилия и средства для реализации своих инициатив. Иначе им не удается решить те задачи, которые ставит перед ним покупатель, который, к тому же стал более придирчивым в плане сервиса.
Роман Мансуров, сфера деятельности – психология:
«Можно отметить, что за последние 3-4 года возросли требования к сервису, люди начинают обращать внимание на детали и мелочи. Качество оказываемой услуги - это само собой, но клиент больше интересуется всякими дополнительными историями, мелочами, которые идут как бы «в нагрузку». Он все время подсознательно (а иногда и сознательно) задает вопрос «что еще я могу получить?».
Например, мне нужно поменять кран в ванной. Я вызываю сантехника. И мне важно, чтобы ко мне пришла не фигура подшофе, грязная и с запахом перегара, а адекватный специалист, то есть самой услуги «замены крана» мне уже недостаточно, хочется сервиса.
Лет 10 назад клиент был не настолько насыщен выбором. Люди стали более придирчивы, у них больше вариантов, на любую боль найдется 100 компаний, которые могут это решить. А лет 10 назад таких компаний было, скажем, 10. Люди стали больше выбирать, больше обращать внимание на детали».
Ему вторит Борис К., сфера деятельности – типография, специализируется на упаковке:
«Клиенты стали считать не только деньги, но и время, свой комфорт, они трепетно относятся к тем, кто закрывает их головные боли. На сегодня клиента, у которого решаются его трудности, практически невозможно «забрать» более низкой стоимостью продукта. Покупатель готов платить за комфорт. Самые частые жалобы на переговорах можно услышать о сроках оказания услуги и качестве».
Скорость выполнения заказа и гарантии
Насколько важным сегодня является время доставки продукта, а не его характеристики, показывает исследование компаний Dostavista и DataInsight: 59% потребителей лояльнее относятся к магазину, если он предлагает услуги срочной доставки; 48% из тех, кому нужна срочная доставка, уйдут при ее отсутствии: 33% купят в другом месте, 15% отменят заказ; 41% испытывали потребность в срочной доставке хотя бы раз за последние три месяца.
«Три года назад я приглашал потенциального клиента познакомиться с нашим производством, – рассказывает Борис К., сфера деятельности – типография, специализируется на упаковке. – На тот момент мы тоже быстро работали, но в помещении было тесно и хмуро (напоминало автосервис с хорошими специалистами в каком-то гараже), занимаемая производственная площадь составляла чуть больше 350 м2, при этом высокие потолки, светодиодное освещение и окрашенные стены не давали нужного эффекта.
В тот момент сотрудничество не сложилось. Потенциальный клиент продолжил работать с прежней типографией, которая была значительно меньше и задерживала тиражи. Я был в недоумении: почему?
В этом году мы сильно расширились, поменяли помещение и оборудование. Встреча снова состоялась. Даже после того, как я услышал восторженные возгласы, результат оказался прежним – отказ. На следующее утро, со словами «какого хрена я соглашаюсь с этим решением?!» я повторно позвонил этому клиенту и подобрал другие слова. Нужно было помочь ему принять решение, дать какую-то дополнительную гарантию, продемонстрировать свою уверенность.
Я добавил гарантии в размере 30% от стоимости услуги (это более 2 млн) на случай задержки сроков. Они были в шоке. В результате на сегодняшний день мы уже отработали этот заказ и, надеюсь, продолжим сотрудничество в последующие годы. Большая часть наших клиентов – это производственники, для которых цена менее важна, чем стабильно высокое качество и соблюдение сроков».
(!) Подписывайтесь на наш канал в Дзен >> Филипп Богачев