В марте 2021 года представители бренда обратились к нам с целью провести очередную рекламную кампанию, которая рассказала бы широкой аудитории о преимуществах грилей Weber. Задача — обеспечить рост знания о бренде, то есть расширить воронку на первом этапе и подготовить аудиторию к совершению покупки — то есть объяснить, почему грили Weber стоят своих (довольно немаленьких) денег.
В рекламной кампании участвовали сразу сразу три типа продуктов: газовые, угольные и портативные грили.
В период рекламной кампании мы использовали доступные на тот момент инструменты: привлекали инфлюенсеров из инстаграма (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и ютуба. При этом схема, по которой мы работали на двух уровнях воронки (awareness и consideration) применима для работы с блогерами на других площадках.
Ольга Голованова, исполнительный директор SALO
Три фактора, которые могли препятствовать покупке
- Грили дорогие. Средняя цена перечисленных выше — около 70 000 рублей.
- Все модели можно использовать лишь за чертой города. Например, в загородных домах, что уже сужает аудиторию.
- На просторах России в целом популярнее мангал. Поэтому важно показать, как меняется качество жизни, раскрыв менее очевидные УТП вроде таких: «Грили не подвергаются коррозии, служат много лет и легко моются».
Экосистема инструментов продвижения: медийка и блогеры на разных площадках
Размещения у блогеров. Инфлюенсеры для многих служат ролевыми моделями, поэтому, когда речь идет о сложных или дорогих продуктах, этот канал хорошо работает. Конечно, при условии правильной подачи через контент.
Таргетированная реклама в социальных сетях. Таргетинг и ретаргетинг помогают догнать аудиторию, которая уже что-то видела, знает, была на сайте.
Баннерная реклама в Google и Яндекс. Это первое касание с продуктом — условно, оно «кладет в голову» мысль о том, что на свете есть грили и они классные.
Как реализовывали
Выстроили экосистему
По каждому направлению подготовили отдельный сплит блогеров. При этом делили их не только по категориям (фуд-блогеры, лайфстайл, загородная жизнь), но и по степени знания их аудитории о продукте.
Даже тех инфлюенсеров, с кем уже работали в прошлом, мы не удаляли из сплита, но разработали отдельную концепцию. Им нужно было продолжить рассказ о грилях, подводя аудиторию, уже знакомую с брендом, с этапа awareness на этап consideration. То есть от знакомства с продуктом к рассмотрению возможности покупки.
Договаривались о запуске с блогерами, брифовали и контролировали съемки
К популярным блогерам сложно прийти с «каким-то грилем». Им кажется, что продукт довольно обычный и слишком узкий для массовой аудитории. Условно, он нужен только тем, кто любит мясо. Поэтому сначала надо было «продать» гриль им.
Нам было важно донести, что Weber — реально массовый продукт. Да, дорогой, но на деле простой и удобный в использовании. Например, пришлось задействовать переговорные навыки на максимуме с командой Юрия Дудя.
Для каждого продукта готовили отдельный бриф, в котором объясняли, как особенности гриля делают процесс приготовления стейков легким и приятным. После согласования текста с блогером организовывали съемки и контролировали процесс на площадке.
Параллельно вели медийную кампанию
Запуски блогеров шли блоками с апреля по сентябрь, медийная реклама крутилась перманентно без перерывов. Контекстная и таргетированная реклама работали на расширение воронки на первом этапе, обеспечивая первое-второе касание. А блогеры уже подталкивали к более детальному знакомству с брендом или покупке.
Медийный флайт позволяет подготовить аудиторию к «встрече» с продуктом и в таком формате (медийка + блогеры) работать с инфлюенсерами можно на любой площадке.
Что в итоге
- Добились CPV проекта в 1,15 рубля. Мы работали с блогерами, чья аудитория взрослая и платежеспособная. В среднем стоимость такого контакта с ними — 1,5–2 рубля. Но благодаря сплиту и правильному объяснению продукта в брифе мы ее снизили (как говорили выше, сначала надо «продать» гриль блогеру, чтобы он потом хорошо продал его аудитории).
- Убедили аудиторию, что за грили Weber не жалко столько заплатить. Мы сняли возражения с помощью блогеров, глубокого и яркого контента, а также благодаря работе с комментариями. Поэтому у нас получилось объяснить, за что платит покупатель: за приятный процесс, комфорт, вкусное мясо, принадлежность к историческому комьюнити, за имидж состоятельного человека.
- Реализовали размещения у 55 блогеров. Среди них — Юрий Дудь, Ксения Собчак, Александр Цыпкин, Ингеборга Дапкунайте, Влад Соколовский, Тутта Ларсен, Петр Плосков.
Увидели рост поисковых запросов в период рекламной кампании. Июль после начала пандемии в 2020 году — видим нормальное число поисковых запросов. Однако не очень показательно сравнивать с тем же периодом в 2021, потому что лето — высокий сезон для грилей. Но! Дальше пошел рост, из-за блогеров в том числе. То есть мы не просто продлили высокий спрос, но еще и сформировали долгосрочный интерес к продукту у аудитории (хороший блогерский контент живет долго).
Получили более 2000 ассоциированных конверсий от блогеров. То есть блогеры стали значимым каналом, который помог ЦА решиться на дорогую покупку. И это при условии, что не все удалось отследить, а кампания в принципе была имиджевой. Аудитория положительно отреагировала, что немаловажно при продвижении у инфлюенсеров.
Больше кейсов по работе с блогерам есть на нашем сайте. Там же можно оставить заявку на консультацию по вашему продукту. Пишите нам и мы вместе придумаем, какой формат работы с блогерами подойдет вам и вашему бренду >>>