FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах. Расшифровка аббревиатуры английских слов fast-moving consumer goods. FMCG — это быстро, в большом объеме продающиеся товары.
Введение.
- В этом тренинге вы узнаете о том, кто такой менеджер по продажам, какие у него обязанности, из чего состоит его работа, каковы критерии оценки работы специалиста, и, основная часть — это подготовка к работе и шаги визита. А так же разберем, какие цели преследует компания, принимая на работу менеджеров по продажам. По сути, это полноценный начальный тренинг специалиста по обеспечению сбыта.
2. Кому будет интересен данный тренинг? Это тренинг будет интересен тем людям, которые планируют осуществлять свою дальнейшую деятельность в сфере продаж. Он позволит определить насколько вам это необходимо, а так же получить начальные навыки специалиста по продажам, что позволит вам выгодно отличаться от 90% претендентов на данную должность. Скажу вам как человек, непосредственно сталкивающийся с набором менеджеров на ежедневной основе, что большинство из них не представляет, что это такое и в чем заключается работа специалиста по продажам. Пройдя данный тренинг, у вас в разы возрастут шансы получить именно ту работу и в той компании, к которой вы стремитесь. Вы научитесь правильно и профессионально подготавливаться к визитам в т.т. (торговые точки), осматривать их, ставить цели по SMART, производить корректировку, делать презентацию, грамотно реализовывать воронку продаж, работать с возражениями, навыкам мерчандайзинга, и администрирования своей работы.
Мы начнем с того, что определим основные цели компании на рынке FMCG.
Цели компании
Главная и основная цель, стать лидерами рынка в своем сегменте.
Что это дает компании? Максимальную прибыль! К этому стремиться любая компания! (market leader) Компания, имеющая самую большую долю рынка (market share) конкретного продукта или услуги в каком-то районе или стране.
За счет чего компании добиваются доминирующего положения на рынке? За счет удовлетворения потребности покупателя в каждой торговой точке, при любой возможности покупки разнообразной и качественной продукции.
Из этого вытекает следующая цель: стремление отдела продаж к 100% дистрибуции и абсолютной доступности своих топ товаров на полке, их количество может варьироваться (24 дано, как пример). В дальнейшем мы с вами разберем, что такое дистрибуция и топ продукта.
Каждая компания формулирует для себя принципы или ценности работы. В них она определяет подход к ведению бизнеса и отношение к сотрудникам. Рассмотрим основные принципы работы компаний. Здесь необходимо сделать ремарку, о том, что у разных компаний, принципы могут отличаться. Наша цель, привести пример.
Принципы компании
Ежедневный поиск новых форматов продукции. Говорит о том, что в долгосрочной перспективе компания планирует развиваться, и не останавливаться на достигнутом. Рыночная экономика требует постоянного развития, вкусы и потребности клиентов постоянно меняются, и без поиска новых форматов, компания не сможет конкурировать на рынке.
Стремление к максимальному качеству продукции дает неоспоримые преимущества перед конкурентами, так как, более качественный продукт более востребован на рынке и формирует лояльное отношение к бренду.
Постоянное совершенствование и личностный рост сотрудников. Практически в каждой компании мы можем увидеть такую цель. Действительно, грамотные специалисты имеют огромную ценность для компании, ведь именно они продвигают ее на рынке и приносят прибыль. Есть два пути приобретения специалистов:
Первый — это принять на работу сотрудника, который уже имеет необходимые компетенции для должности.
Второй — вырастить специалистов внутри компании.
Вариант номер два имеет очевидные преимущества, так как, человек работает в компании достаточно продолжительное время, вовлечен во все процессы, имеет представление о ценностях и особенностях работы. Поэтому работодатели, действительно заинтересованные в развитии своих сотрудников, постоянно повышают их квалификацию путем прохождения тренингов, дополнительного образования, участия в профильных мероприятиях, и т.д.
Перейдем к ключевым параметрам торгового представителя. Ключевыми параметрами названы основные критерии, которые способствуют продвижению продукции на вашей территории и показывают эффективность работы специалиста.
Ключевые параметры работы торгового представителя
Количество точек в КУРС. Под КУРС подразумевается любая база т.т., как в электронном виде, так и в бумажном. Это могут быть как специальные программы на электронных носителях созданные самой компанией, так и достаточно известные программы, позволяющие отслеживать необходимые параметры. В КУРС должны быть занесены все т.т., расположенные в зоне вашей ответственности.
Количество посещенных точек. Подразумевает под собой количество посещенных вами торговых точек из списка в КУРС. Вами должны быть посещены все торговые точки, расположенные на вашей территории, и эти точки должны быть посещены за определенные период времени. Для этого составляется маршрут, где обозначаются какие т.т. и в какой день вы должны посетить. Маршрут составляется либо вами лично, либо вашим руководителем. Критерии составления маршрута определяется внутренними положениями компании.
Количество активных точек или АКБ (Активная клиентская база). Чем больше на вашей территории АКБ, тем выше оценивается ваша работа. Что такое активная клиентская база, и как ее рассчитывать мы поговорим ниже.
Количество визитов в день. Этот параметр позволяет оценить насколько грамотно составлен ваш маршрут, насколько вы соблюдаете временные рамки, отведенные для работы в т.т., а так же позволяет оценить вашу эффективность, сопоставляя с целями достигнутыми в этих точках.
Средняя линия SKU. Параметр, который напрямую показывает вашу эффективность в т.т. присутствия продукции компании на полке и его количество, как рассчитать SKU мы поговорим дальше, когда будем подробнее разбирать АКБ и прочие параметры.
Количество точек с ТОП. Под «ТОП» подразумевается определенный ассортимент продукции, наиболее востребованный у конечного потребителя. Чем в большем количестве т.т. присутствует ТОП, тем больше оборот т.т., выше доступность продукта у конечного потребителя.
Выкладка в 100% АКБ. Этот параметр требует выкладку на полке в соответствии со стандартами компании в 100% т.т., где присутствует продукция компании (АКБ). Это один из важнейших параметров, которым многие менеджеры пренебрегают, и напрасно, так как мерчендайзинг один из основных двигателей торговли, выделенный в отдельную специальность – мерчендайзер!
Новый продукт выставляется в 100% АКБ. Это правило направленно на большую узнаваемость нового продукта на полке, а так же, его доступность в т.т. с присутствием нашего ассортимента.
Все эти параметры, как по отдельности, так и в совокупности, направлены на увеличение доли компании на рынке, и вы являетесь тем инструментом, который при соблюдении данных параметров, увеличивает сбыт продукции на своей территории.
Правило трех «Д». В некоторых компаниях практикуется правило трех «Д», поэтому мы на нем остановимся и рассмотрим, в чем оно заключается.
Правило трёх «Д»
Дистрибуция. Бывает двух видов, количественной и качественной.
Количественная дистрибуция (численная дистрибуция, нумерическая дистрибуция) – показатель интенсивности развития распределительной сети дистрибьютера, количество торговых розничных точек, которые работают с товаром поставщика на определенной территории. Другими словами, т.т. в которых присутствует хотя бы одно наименования вашей продукции. Чем выше этот показатель, тем доступнее для конечного потребителя наш продукт.
Наша задача не только поставить один из продуктов на полку, но и увеличить наше присутствие на полке, за счет расширения количества SKU представленных в т.т.. Именно этот показатель измеряется Качественной дистрибуцией. Чем выше представленность продукции нашей компании, на полке в т.т., тем выше показатель качественной дистрибуции. Достигать увеличения качественной дистрибуции, нам позволяет второе правило – Дисплей.
Дисплей – ТОП продукции, наиболее востребованной у конечного потребителя (включая новинки), расположенной на полке в соответствии со стандартами компании и правилами мерчендайзинга. Что нам дает присутствие дисплея в т.т. – максимальную долю полки, узнаваемость, и, как следствие, наибольшую доступность нашей продукции для конечного потребителя. Соблюдение двух вышеописанных правил неизбежно приводит к третьему — Доминированию.
Доминирование – наибольшая доля рынка в своем сегменте, относительно конкурентов.
В следующей статье мы перейдём к изучению основных терминов в работе торгового представителя и разберем шесть критериев увеличения объёма продаж.
Подписывайтесь на наше сообщество ProfiSkills, чтобы не пропустить продолжение тренинга и узнать много полезного в сфере FMCG.
