Существеное снижение цен на товары и услуги может привести к попаданию бизнеса в локальную ситуацию схожую с понятием дефляционная спираль. Механизм спирали реализуется через обратную связь между экономикой и ценами. То есть, вслед за снижением цены следует невозможность обеспечивать достаточный уровень сервиса, качества и количества продукции. Это ведёт к потере объёмов продаж и покупателей.
Кроме того, переход из одного ценового сегмента в другой опасен снижением доверия к бренду со стороны даже лояльных покупателей.
Интересный факт: в 2008 году, когда экономическая рецессия достигла нашего континента, изменение покупательского спроса показали следующую тенденцию в рамках одной категории:
- Снижение спроса в средне-ценовом сегменте.
- Повышение спроса в низко-ценовом сегменте.
- Неожиданное для всех повышение спроса в премиально-ценовом сегменте.
Под категорией в данном случае подразумевается – класс продукции, к примеру, средства по уходу за волосами.
Внутри разных ценовых сегментов потребители находили бренды, чьё позиционирование можно было соотнести с привычным им продуктом из средне-ценового сегмента или покупали то, что ранее не решились бы купить.
Следующие несколько волн экономических рецессий показали схожую тенденцию во многих областях.
Почему происходит подобное перераспределение?
Казалось бы, ввиду рецессии в первую очередь должны «проседать» премиально-ценовые сегменты. Однако, в основе покупательского спроса лежит отнюдь не боль или проблема, которую вечно пытаются «закрыть» выпускники инфобизных школ, а идентификация на уровне эмоционального и рационального восприятия со стороны покупателя в адрес бренда. Которая появляется из вербальной и невербальной коммуникации последнего. Узнаваемость торговой марки и первоочередное упоминание, когда речь заходит о продуктах, связаных с ней возникает в результате этого взаимодействия.
Проверьте себя прямо сейчас, что приходит на ум, когда вы думаете о необходимости купить в магазине средства для стирки белья или чистки зубов. Как вариант, это может быть ваш любимый кофе или туалетная вода.
Если бизнес построен только на закрытии базовых потребностей, инструментов для создания бренд Equity (непереводимое маркетинговое понятие близкое к ценности капиталовложений) оказывается не так уж много. Поэтому чаще всего происходит вынужденная манипуляция с ценами на понижение, которая редко заканчивается хорошо.
Как не попасть в дефляционную петлю?
Драматичных для бизнеса последствий можно, если придерживаться следующих принципов:
№1 Не пытайтесь манипулировать выбором клиентов при помощи цен.
№2 Экономия не должна сказываться на качестве продукта или услуги.
№3 Будьте гибкими, не только в изменении подхода или снижения затрат, но и в отношении трансформации продукта или услуг.
№4 Позиционирование не может меняться от года к году или от одного обстоятельства к другому. Это фундамент становления бренда и его смена означает тотальное переосмысление его Equity.
№5 Бренды не рождаются за один день. Это планомерная поступательная взаимная коммуникация с целевой аудиторией, в основе которой лежит миссия и философия.
№6 Если обстоятельства мировой экономики изменились, и это влияет на действия клиентов, коммуникация должна приблизиться к ситуации, но оставаться в поле позиционирования.
№7 Будьте открыты к новым идеям.
№8 Обращайтесь за ответами к целевой аудитории. Потребители не расскажут, как создать новый продукт, но вы сможете узнать то, что поможет сохранить позиции в меняющемся мире.
№9 Бизнес-процессы ускоряются и то, на что у больших брендов ушло сто лет, сейчас может занять в десять раз меньше. Однако помните, что выстраивание устойчивого позиционирования всё так же требует времени. И его нельзя забрасывать, несмотря на тяжёлые обстоятельства.
