Многие рекламодатели все еще не воспринимают Яндекс Дзен всерьез. Отчасти это связано с незнанием его рекламных форматов и непониманием, какой результат может дать реклама здесь. Сегодня мы расскажем о возможностях этой площадки и разберем несколько кейсов.
3 ключевых особенности Дзена
Впечатляющий охват. Ежедневная аудитория Дзена – 20 млн человек, а ежемесячная – 60 млн. Здесь больше 45 тысяч каналов по сотням тематик, а аудитория делится примерно в равных долях между возрастными группами от 25 до 55 лет.
Автоматизация рекламы. Дзен – это рекомендательная площадка, в распоряжении которой находятся мощные инструменты таргетинга и оптимизации рекламы, в том числе и на основе искусственного интеллекта. Они не только могут сами точно подбирать ЦА, но и повышать эффективность объявлений и публикаций.
Работа на всю воронку продаж. В Дзене есть форматы и для повышения охватов, и для роста трафика и лидов, для каждой из стратегий предусмотрены свои модели оплаты.
Рекламные форматы Дзена
Промо-видео
Они размещаются на канале компании в списке публикаций, а также в рекомендательной ленте читателей. Воспроизведение начинается автоматически сразу после того, как пользователь доходит до видео.
Видео может иметь разные цели и модели оплаты: за клики, досмотры, показы.
Цель задают в настройках при помощи комбинации стратегии и ограничений бюджета.
Продвижение статей
Промо-материалы подмешиваются в ленты читателей с учетом таргетинга. Внешний вид такого «объявления» почти ничем не отличается от стандартной публикации из подписок (основное различие – надпись «Промо» и кнопка «Подписаться»).
Статьи могут работать на следующие цели.
Повышение охватов. Алгоритмы Яндекса нацелены на то, чтобы публикацию увидели как можно больше людей. Это помогает повышать узнаваемость бренда и формировать спрос.
Вовлечение. Актуально не столько для повышения узнаваемости, сколько для запуска воронки продаж и повышения трафика на сайт. Главный параметр – это дочитывание статьи. Дзен показывает продвигаемые статьи пользователям, которые дочитывали аналогичные публикации и переходили по ссылкам. Для более нативного и простого перехода на сайт можно использовать рекламную технологию Scroll2Site – бесшовный переход по ссылке прямо из статьи.
Чтобы избежать перерасхода бюджета, рекомендуется устанавливать желаемую цену дочитывания (минимальная – 3 руб.) и дневной лимит.
Если вы пользуетесь системой автоматизации рекламы Marilyn и при этом у вас запущена реклама в Дзене, вы можете получить данные о расходах РК в разделе с подробной статистикой. Это может быть полезно для комплексного анализа затрат или составления закрывающих документов для клиентов.
Ведение канала
Просто регулярная выкладка публикаций тоже помогает привести трафик на сайт и даже получить лиды. Но надо учитывать, что в случае с обычным ведением канала рассчитать примерный медиаплан и воронку будет достаточно сложно.
Нативная реклама у блогеров
Авторы Дзена могут напрямую работать с рекламодателями. Они готовят статьи с упоминаниями продукта/услуги, которые подходят по тематике к каналу блогера, и размещают в тексте ссылки на канал рекламодателя.
Такие статьи могут иметь следующие варианты маркировки, предупреждающей, что это партнерский материал.
Кейсы эффективности рекламы в Дзене
Marilyn: 14 заявок без ведения рекламы
Мы заводили канал на Дзене, чтобы протестировать возможности площадки для нашей довольно узкой ЦА: средние и крупные рекламные агентства и отделы маркетинга. Чуть больше года мы публиковали материалы, не продвигая их, и за это время получили более 10 тыс. дочитываний и 14 заявок. Причем статистика постепенно росла по мере наполнения канала Marilyn, а затраты мы несли только на подготовку текстов.
Фильтры «Барьер»: 200 тыс. трафика и клик по 5,41 рубля
Бренд активно развивал канал и продвигал публикации в течение года. Статьи подробно и простыми словами рассказывали о конкретной пользе фильтров в быту, об их устройстве и особенностях выбора. В итоге РК охватила 733 тыс. пользователей, трафик с Дзена оказался на втором месте среди прочих рекламных каналов, стоимость перехода на сайт составила 5,41 руб., а стоимость дочитывания – 1,49 руб.
Детские комбинезоны Cave: 286 продаж
Интернет-магазин Cave запускал продвижение публикаций в сезон (с сентября по январь), тестируя разные форматы статей. Наилучший результат показали юзеркейсы – истории от первого лица, в которых мамы подробно описывали опыт использования одежды для малышей. Посредственный результат был у излишне «рекламных» статей с большим количеством упоминаний товаров. В результате компания получила 286 оплаченных заказов из Дзена по цене привлечения как из соцсетей, а также много ассоциированных конверсий.
Больше кейсов эффективности РК можно найти здесь.
Советы по продвижению контента в Дзене
- Дзен подходит для работы вдолгую. Эффект от площадки накопительный и часто заметен только через несколько недель после запуска РК.
- Прямые продажи – не самоцель продвижения в Дзене. Особенно, если речь идет о дорогих или сложных продуктах. Но это не говорит об отсутствии заявок. Читатель может совершить покупку на сайте, но он редко делает это сразу после прочтения статьи. Обычно ознакомление с контентом влияет на мнение человека, он может вернуться и купить позже.
- Надо тестировать все варианты контента. Эксперты Дзена рекомендуют делать не менее 5 вариантов заголовков и обложек. Хороший CTR = 3 % и более. Если он ниже, следует дорабатывать контент.
- Тексты должны быть интересными. Это касается не только обложек и заголовков, но и самих статей и размещенных в них изображений.
- Больше текстов лучше, чем меньше. Запуская 3–5 статей не всегда можно увидеть результат. При этом большее количество срабатывает комплексно и, с высокой долей вероятности, начнет давать результат.
- Не нужно бояться продуктовых статей. Здесь важно правильно подать информацию. Размещайте в тексте действительно полезные сведения, подавайте их с точки зрения выгод для читателя, используйте яркие примеры.
На момент публикации статьи известно, что Яндекс планирует продать сервисы Дзен и Новости. Пока точно не ясно, кто станет владельцем и как это событие повлияет на размещение рекламы, требования к блогерам и рекламодателям. Будем держать руку на пульсе!
