Привет, друзья!
Этап выявления потребностей, вообще достаточно сумбурный и индивидуализированный, по сути для каждой организации, каждого продажника и каждого клиента он свой, отличающийся от других.
В этой статье я буду делиться техниками и правилами, которые сам использую, когда стараюсь понять цели и мотивы клиента. Здесь не будет четкого алгоритма как задавать вопрос за вопросом, т.к. в мире опытных продажников такого алгоритма просто нет.
Самое главное что вам следует понять - человек никогда не приходит чтобы купить утюг. Человек хочет выглядеть опрятно. Ваша задача - узнать, для чего ему так выглядеть, какие цели он преследует каждый раз, когда гладит себе рубашку.
Чтобы услышать от покупателя заветное “Да”, нужно чётко представлять, как Ваш продукт решает его проблему. Выявляя потребность в товарах и услугах, вы узнаёте приоритеты и предпочтения клиента, его страхи и болевые точки. Это и есть те “кнопки”, на которые надо нажимать во время презентации и отработки возражений.
Техники выявления потребностей
Техника 1. Четыре шага
Это техника “для чайников”. Она пригодится новичкам, которым завтра в бой, и нет времени на подготовку. Четырёх шагов будет достаточно, чтобы заключать мелкие сделки, в которых покупателю просто принять решение о покупке.
Шаг 1. Узнать цель. Примеры: “Для каких целей приобретаете?”, “Какого эффекта хотите достигнуть?”
Шаг 2. Узнать критерии. Примеры: “Что для Вас самое важное при выборе?”, “По каким критериям выбираете?”
Шаг 3. Выяснить предпочтения. Примеры: “Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?”
Шаг 4. Причины выбора. Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: “Почему Вас заинтересовала именно эта модель?”
Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как вы понимаете, глубоко за счёт такого количества вопросов в нужду клиента вы не нырнёте.
Техника 2. Чередование вопросов
Метод воронки заключается в последовательном использовании Закрытых, альтернативных и открытых вопросов.
– Закрытые вопросы в продажах
Предполагают ответ “да” или “нет”. Как правило, я использую их для того, чтобы клиент не получил эмоциональную перегрузку в самом начале общения.
Существует еще достаточно манипулятивный метод "Трех "Да", который заключается в настройке бессознательного уровня клиента. Чем чаще человек говорит вам "Да" тем больше вероятность положительного ответа при озвучивании предложения о покупке.
Примеры: “Вы сейчас учитесь?”, “Вам удобно будет встретиться завтра?”, “Я правильно понял, что…..?”
Последним вопросом лучше всего завершать определенные этапы в выявлении потребностей. Допустим, вы спрашивали про работу или дальнейшие планы. Резюмировали и продолжили дальше по другим тематикам. Так вы убиваете сразу 2х зайцев: во-первых, понимаете, правильно ли вы выявили потребность, а во-вторых, даёте покупателю понять, что вы его внимательно слушали, чем зарабатываете себе дополнительные очки в его глазах.
– Альтернативные вопросы в продажах
Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.
Примеры: "Вы сейчас учитесь или работаете?". “Вам удобнее встретиться в начале или в конце недели?”. “Вам удобнее оплатить наличными или банковской картой?” и т.д.
– Открытые вопросы в продажах
Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. На этом этапе задавайте все интересующие Вас технические и продающие вопросы: “Для чего?”, “Почему?”, “Когда?”, “Как?”, “Зачем?”
Примеры: “Как вы планировали решать данный вопрос?”, "Чем планируете заниматься после окончания учебы?”, “Знаете ли вы что-нибудь о нашей компании, как сами представляете процесс нашей работы?”.
Открытые вопросы - это очень весомая часть продажи, тут на каждый вопрос можно сделать отдельную статья с разъяснением как, почему, в какой форме и зачем задается тот или иной вопрос. Если вы новичек, используйте их аккуратно, проконсультируйтесь с более опытными коллегами.
Техника 3. Продающие вопросы.
Все продавцы задают технические вопросы. Они позволяют выяснить конкретные характеристики, без которых просто невозможно подобрать товар, например, размер ноги при продаже обуви. Этот метод включает в себя структуру выявления потребностей клиента, помимо технических, целого ряда продающих вопросов.
– Ситуационные
Данные вопросы зависят от сферы деятельности и связаны с “физическими” свойствами продукта:
Примеры: “Какой размер носит Ваша девушка?”, “Какую площадь помещения будет охлаждать кондиционер?”, “Нужен подарок для мальчика или для девочки?”, “Сколько имениннику лет?”
– Опыт
Помогут понять, насколько клиент компетентен в товаре. Узнав, что он использовал ранее, спросите почему, и был ли его опыт удачным. Это поможет отстроиться от конкурентов, предупредить возражения и понять, на какие “кнопки” надавить во время презентации.
Примеры: “Вы ранее уже пользовались таким товаром или услугой?”, “Вы уже пробовали?”, “Вы уже рассматривали другие предложения в этом направлении?”, “С кем работаете сейчас?”
– Принципы
Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.
Примеры: “Что для Вас важно при выборе?”, “По каким критериям вы выбираете?”, “Есть предпочтения по цвету/дизайну/бренду?”
– Решение
Дают убедиться, что вы имеете дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, постарайтесь установить контакт с этим человеком.
Примеры: “Вы лично выбираете поставщика?”, “Вы самостоятельно принимаете решение о закупке?”, “Насколько я понимаю, в принятии решения будет участвовать руководитель компании?”
– Аналоги
Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или привык пользоваться клиент.
Примеры: “Вам принципиально работать с этой компанией или Вы готовы рассмотреть более выгодные условия?”, “Вы готовы рассмотреть альтернативные более выгодные решения?”
– Нежелательное. Метод от обратного.
Помогут выявить боли клиента и превратить их в “кнопки” воздействия. Как правило, я использую этот метод, когда человек не может четко определиться чего он хочет.
Очень грубый пример диалога, чтобы отразить суть метода:
*При продаже машины
-Я: "Какие качества для вас важны?"
-К: "Не знаю"
-Я: "Хорошо, вы предпочитаете скорость или комфорт?"
-К: "Не знаю"
-Я: "Окей, хотели бы вы себе механическую коробку передач?"
После этого вопроса мы сможем отсекать то, что человек не хочет. Если ответ "Да" - мы не предлагаем человеку АКПП, если ответ "Нет" - мы не предлагаем человеку "Механику", все просто, отсеиваем нежелательное, пока не придем к нужной группе. и не определимся.
Если он затрудняется ответить на вопросы “о нежелательном”, используйте сторитейлинг, расскажите ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом дайте гарантию, что при работе с вами этого не произойдёт.
Примеры: “С чем Вам не хотелось бы столкнуться?”, “Чего хотелось бы избежать?”
– Ограничивающие во времени
Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так вы сможете правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание “горячим” клиентам.
Примеры: “Когда планируете первую закупку?”, “Как быстро мы можем согласовать договор?”, “Когда вы готовы начать сотрудничество?
Техника 4. СПИН
Вот это уже для больших и опытных ребят. Честно, за счет этой техники, я ни раз становился в ряды лучших продажников в организации. По праву, СПИН - моя самая любимая техника. Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выявить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге покупатель сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности Вашего предложения. А доверие к собственным выводам, естественно, гораздо больше, чем к преподнесённой извне информации. Технология SPIN-продаж предполагает использование четырёх типов вопросов.
– Ситуативные (Situation)
Ситуативные вопросы помогают получить общую информацию о том, как у клиента обстоят дела в интересующей Вас сфере.
Примеры: “Как давно вы работаете на этом рынке?”, “Как выстроен отдел продаж?”, “Какие используете методы продвижения?”, “Из каких каналов получаете основное количество заявок?”
– Проблемные (Problem)
Позволяют узнать, что нужно клиенту – его острые “боли” и скрытые потребности, плавно подвести к мысли о том, что у него не всё гладко, просто он пока этого не замечает.
Примеры: “Довольны ли вы результатами последней рекламной кампании?”, “Вы можете быть уверены, что привлекаете целевой трафик?”, “Сколько Вам обходится привлечение одного клиента по используемым каналам?”, “Как вы думаете, почему 40% заявок не закрывается в сделку?”
– Извлекающие (Implication)
Призваны “раздуть” только что обнаруженные проблемы буквально до вселенских масштабов. Задавайте вопросы о том, какие трудности, убытки или негативные последствия эти проблемы тянут за собой. Отвечая на них, клиент самостоятельно приходит к выводу, что проблема серьёзная и требует немедленного решения.
Примеры: “Могут ли возникнуть трудности с онлайн-оплатой?”, “Какой ущерб это может повлечь?”, “Во сколько обходится компании каждый невыкупленный заказ?”, “Сколько в среднем компания теряет в год на невыкупленных заказах?”.
– Направляющие (Need-payoff)
Открывают клиенту путь решения его только что обнаруженной серьёзной проблемы с помощью Вашего замечательного предложения. Сюда относятся все вопросы о том, как улучшится жизнь потенциального покупателя благодаря Вашему товару или услуге.
Примеры: “Сколько средств может сэкономить компания, решив эту проблему?”, “Как улучшится клиентский сервис с введением CRM?”, “Насколько увеличится количество заявок?”, “Насколько это позволит сократить цикл сделки?”
Друзья, спасибо что дочитали до этого момента, материала получилось гораздо больше чем я ожидал, в связи с этим, эта статья выйдет в двух частях. Завтра в 17:00 МСК выйдет статья про усиление и катастрофические ошибки которые допускают продажники на этом этапе переговоров.
Подписывайтесь чтобы не пропускать новые статьи и продавать больше и дороже и помните...
Инвестиции в знания - платят самые высокие дивиденды!