Видеоконтент набирает популярность и заменяет привычный текстовый формат рекламы. Статичные картинки и тексты работают хуже, а пользователи отдают предпочтение контенту с яркими видео-креативами, которые сразу цепляют пользователя, вызывают интерес к бренду и побуждают к действию. Для бизнеса видеореклама становится инструментом, благодаря которому можно раскрыть ценность продукта и подогреть клиента к покупке.
Для того, чтобы анализировать эффективность рекламного видеоролика нужно смотреть на показатели. В интернет рекламе их сотни, поэтому в этой статье мы расскажем про показатели с акцентом на те, которые актуальны только для видео рекламы. Общемаркетинговые показатели мы затронем косвенно.
Показатели можно разделить на 3 группы:
- Абсолютные показатели видеорекламы - характеризуют количественные данные
- Относительные показатели видеорекламы - характеризуют процентные соотношения и доли пользователей, которые переходят на какой-то следующий этап микроворонки рекламы, идут по пути клиента
- Показатели маркетинговой окупаемости - характеризуют нашу отдачу и заработок на вложенный в рекламу бюджет
1 Группа.
Абсолютные показатели видеорекламы
К первой группе относятся: показы, просмотры, клики, конверсии и т.д. Их можно считать базовыми метриками, которые помогают увидеть эффективность рекламы в количественных метриках. Мы не будем на них подробно останавливаться, потому что такие показатели есть в любой интернет-рекламе.
Для видеорекламы отдельно можно выделить показатели - охваты / показы / просмотры / и их производные для рекламных кампаний, которые предназначены на увеличение узнаваемости бренда, продукта. При такой стратегии рекламы важно следить за этими показателями, чтобы контролировать метрики насколько эффективно вы выполняете KPI по увеличению узнаваемости.
2 Группа.
Относительные показатели видеорекламы
Вторая группа - относительные показатели. Именно здесь находятся показатели, которые являются уникальными для видеорекламы. Благодаря этим показателям мы можем оценивать долю пользователей, которые перешли на следующий этап нашей микроворонки в рекламе.
VTR (Коэффициент в просмотр)
Формула показателя VTR = Просмотры / Показы * 100%
Простыми словами = Это процентное соотношение людей, которые начали смотреть видеоролик, в соотношении с людьми, которым этот видеоролик показался.
Считается одним из главных показателей, так как позволяет оценить долю людей, которых мы цепляем нашим вступлением видеоролика. Если для других типов объявлений принято следить за кликами и CTR, то для видеоформата нужно следить за промежуточным показателем - просмотрами и VTR. Он позволяет оценить то, насколько хорошо мы цепляем и удерживаем внимание человека в начале. Для разных рекламных площадок начало рекламного ролика считается по-разному, и для каждой площадки есть свои средние значения, но суть одна и та же.
Если у вас VTR низкий, то для его увеличения необходимо:
- Тестировать новые триггеры и боли рекламного ролика
- Пробовать новые форматы вступления видеоролика
- Работать над удержанием ролика в самом начале
- Изменять аудиторию и подбирать новые сочетания (Аудиторий + роликов с триггерами, болями)
CPV (Средняя стоимость за 1 просмотр)
Формула показателя CPV = Рекламный бюджет / Просмотры
Простыми словами = Это во-сколько нам обходится стоимость 1 просмотра
Это дополнительный показатель, который тоже стоит учитывать. Он даёт нам понимание стоимости пользователя на промежуточном этапе, когда он вовлёкся и начал смотреть видеоролик.
Если у вас CPV низкий, то для его увеличения необходимо:
- Все те же советы, что и для рекомендаций по VTR
- Смена аудитории на более дешёвую
- Изменение стратегии размещения рекламы. Например: с оптимизацией по минимальной стоимости за просмотр
Показатели удержания видеоролика
Примеры таких показателей удержания видеоролика: Средняя длительность просмотра видеоролика, средний процент просмотра видеоролика, доля пользователей просмотревших 25%, 50%, 75% и 100% видеоролика и т.д.
Простыми словами = Это показатели, которые показывают какая доля аудитории просмотрели видеоролик или дошли до определённой точки видеоролика
Здесь показатели могут различаться в зависимости от рекламной площадки, но суть одна и та же. Они помогают нам посмотреть, как долго мы удерживаем внимание человека и как долго он смотрел наш видеоролик. Здесь важно отслеживать, в какой части видеоролика идёт потеря пользователей (перестают смотреть видеоролик) и дорабатывать сценарий, продакшн, чтобы человеку было интересно смотреть видеоролик дальше. В видеорекламе важно не просто привлечь внимание человека, но и удержать его внимание на протяжении всего видеоролика до главного призыва к действию.
Если у вас показатели удержания видеоролика низкие, то для его увеличения необходимо:
- Изменять и дорабатывать сценарий
- Меня подачу материала и визуальную часть
- Соотнести данные по времени снижения зрителей с местом видеоролика и заменить материал на этом отрезке
CTR (Коэффициент кликабельности)
Формула показателя CTR = Клик / Показ
Простыми словами = Это процент людей, которые нажали на рекламное объявление (видеоролик), в соотношении с людьми, которым этот видеоролик показался.
Показатель CTR есть в любой интернет рекламе, он входит в число базовых показателей любой интернет-рекламы. Для рекламного видеоролика CTR означает то же самое, что и для любой рекламы, но имеет некоторые особенности. Нужно понимать, что человек совершает клик (наше целевое действие) в тот момент, когда мы его прогрели контентом и сделали призыв совершить наше целевое действие. Без конкретно призыва к действию в видеоролике только небольшая доля аудитории нажмёт по кнопке, остальные просто просмотрят видеоролик и будут смотреть контент дальше.
Если у вас CTR низкий, то для его увеличения необходимо:
- Тестировать формат призыва в видеоролике
- Уменьшить / увеличить количество призывов в видеоролике
- Добавлять разные триггеры (Упущенной выгоды, бонуса, ограниченного предложения и т.д.)
Другие показатели
Есть ещё такие показатели, как: CPM, CPC и другие, по которым можно оценивать видеорекламу. Однако мы решили на них не останавливаться, потому что они относятся к общемаркетинговым показателям. Говоря про видеорекламу, в первую очередь нужно учитывать те показатели, которые расписаны выше.
3 Группа.
Показатели маркетинговой окупаемости
Показатели ROMI и ROI. Показывают окупаемость той или иной рекламной площадки, группы площадок.
Формула показателя ROMI и ROI:
1 Вариант = Доходы, выручка, объём продаж / Расходы, рекламный бюджет
2 Вариант = (Доходы, выручка, объём продаж - Расходы, рекламный бюджет) / Расходы, рекламный бюджет
Простыми словами = Это коэффициент, который показывает нам сколько мы зарабатываем с каждого потраченного рубля.
ROMI и ROI являются общемаркетинговыми метриками, но мы решили их выделить отдельно. Важно не забывать - в любой рекламе важно всего фокусироваться на окупаемость и заработок! Потому надо всегда считать самый главный и конечный показатель - нашу окупаемость.
Заключение
В рекламе существует множество показателей каждый из которых выполняет свою задачу. Но для 90% рекламных кампаний достаточно смотреть только на основные показатели и этого будет достаточно для оценки эффективности. Есть основные показатели общемаркетинговые, а есть показатели специфичные под определённый канал рекламы.
В этой мини-статье мы не ставили задачу рассказать про все показатели. Вам достаточно знать главные, которые вам нужны для оценки эффективности насколько хорошо работает видеореклама или насколько хорошо работает отдельный видеоролик.
Обязательно важно смотреть на относительные показатели того, как мы цепляем и удерживаем человека нашим роликом, но при этом не нужно забывать про остальные показатели переходов, показов и окупаемости.
#action traffic #acttr #маркетинг #онлайн школы #инфобизнес #маркетинговые показатели #интернет реклама #продвижение #youtube реклама #видеореклама