Сформировав единую концепцию рекламных кампаний, брендам необходимо локализовать их и придать рекламе национальный оттенок. В некоторые случаях это необязательно, например, в работе с авто, компьютерами, телефонами и товарами роскоши. Ведь реклама этих продуктов влияет на эмоциональные ощущения и воспринимается везде одинаково. А вот среди бытовых товаров стандартизация мало возможна, так как тут есть тесная связь с традициями и культурой.
Иногда при локализации рекламы в ней меняются только атрибуты, а иногда — весь сюжет. Если мы говорим об атрибутах, то это может быть: замена афроамериканцев на белых, актёров на селебов или изменение некоторых элементов обстановки. С сюжетами все немного сложнее, давайте разберемся🧐
McDonald's Russia
Бренд имеет тотальные знания о россиянах, поэтому может позволить себе разгуляться. Продвижение нового продукта они превратили в шоу с популярными селебами, трендовыми визуальными кодами и дурацкими песнями.
McDonald's France
В этом ролике эксплуатируется самый распространённый стереотип о французах — влюбчивость. Реклама ориентирована на мужчин, которым Макдональдс помогает почувствовать себя настоящим героем. Для России, конечно, это не самая актуальная тема.
McDonald's India
Компания феноменально показала новый формат упаковки бургеров. Они подняли социально значимую тему отношения к инвалидам. Подход красивый, смелый, но в России такая реклама вряд ли бы ужилась вместе с нетерпимостью к изъянам. Грустно, но факт.
McDonald's Arabia
В ролике из Саудовской Аравии в глаза бросается работа с культурными атрибутами, а именно одеждой. И сюжет построен на национальных особенностях, где принято, что первым ест старший. «Старые традиции — новый выбор» — слоган, который подкрепляет сюжет ролика.
Очевидно, что если компания не знает культуру страны достаточно глубоко, им будет сложно придумать такие сюжеты. Иногда случаются ситуации, когда рекламная кампания в стране рушится и вызывает волну негатива всего из-за одного неверного элемента. И чтобы такого не происходило, бренды часто передают работу над кампаниями своим локальным подразделениям или обращаются к местным агентствам. И это прекрасно.