Как у нас в провинции появляются новые товары и бренды? Есть три пути: придумали сами, украли идею или провели маркетинговое исследование. Только в последнем случае бизнес получает чёткие ответы на вопросы:
- в чём уникальность нашего торгового предложения,
- кто наши клиенты, кто наши конкуренты,
- какова ситуация на рынке и как мы будем продвигать наш продукт?
На примере строительной компании «ДКК-ДВ» (Приморский край) расскажем, как по результатам маркетингового исследования на рынке появляется новый продукт.
Почему компания решила заказать маркетинговое исследование
У команды «ДКК-ДВ» не было единого мнения, какой жилищный комплекс строить на участке в пригороде Владивостока. У руководителя были интуитивные предположения, основанные на многолетнем опыте, но он хотел их подтвердить или опровергнуть данными исследования городского рынка недвижимости. Следующий этап - создать новый бренд на локальном рынке и построить стратегию его продвижения. Для этого нужен подробный анализ целевой аудитории и конкурентов.
То есть маркетинговое исследование помогло компании решить сразу три задачи:
- определиться, каким будет новый продукт,
- создать бренд («упаковку») нового продукта,
- выстроить четкую стратегию продвижения на основе полученных данных.
У «ДКК-ДВ» не было возможности делать эту работу силами своих сотрудников, поэтому они обратились в агентство интернет-маркетинга Sealine Digital. Вот, что было сделано в рамках комплексного продвижения нового ЖК:
- провели маркетинговое исследование рынка недвижимости Владивостока и пригорода;
- создали бренд для нового ЖК;
- разработали и запустили рекламную кампанию.
Ход исследования
Маркетологи Sealine Digital собрали и проанализировали большую базу данных, как из бесплатных, так и платных источников.
Бесплатные источники - это данные Росстата, отчёты органов власти разных уровней. К платным источникам относятся:
- аудиторные данные «РБК-исследования»;
- данные исследования Городского риэлторского центра по предпочтениям потребителей, которые обращаются за покупкой квартиры;
- глубинные оффлайн-интервью с теми, кто купил недвижимость у конкурентов (в районе будущей застройки);
- данные маркетинговых сервисов для опросов;
- данные онлайн-анкетирования покупателей недвижимости.
Провели сегментацию потребителей по социально-демографическим и иным показателям и составили портреты ЦА.
Изучили предложения конкурентов и их маркетинговые стратегии.
Что это дало застройщику
Чёткое понимание, какие наметились тенденции в различных сегментах первичного рынка недвижимости Владивостока, что с динамикой спроса и какие есть факторы риска.
Анализ ЦА и конкурентов позволил дать четкие рекомендации по инфраструктуре будущего ЖК, которые необходимо предусмотреть, чтобы повысить его привлекательность. Данные исследования помогли руководству компании «ДКК-ДВ» подтвердить некоторые интуитивные предположения об изменениях на рынке недвижимости и принять ряд решений.
В чём была сложность при создании бренда
Нет чёткой задачи от клиента – такое часто бывает. Зато есть результаты маркетингового исследования. Что известно о будущем ЖК? Это малоэтажный комплекс между Владивостоком и Артёмом.
У участка застройки нет чёткой гео-привязки, кроме того, что он находится по пути в аэропорт. Привязка нового ЖК к аэропорту может отпугнуть будущих покупателей.
Высокая конкуренция на рынке новостроек. Это значит, что нужен такой бренд, который будет выгодно выделяться на фоне конкурентов.
Какое решение мы предложили
Дизайнеры совместно с маркетологами Sealine Digial разработали восемь вариантов позиционирования нового ЖК. Каждый вариант включал в себя:
- платформу бренда,
- нейминг,
- логотип,
- фирменный стиль,
- коммуникационную стратегию.
После тестирования вариантов и защиты проекта перед заказчиком был выбран:
Почему победил этот вариант
Бренд «НебоПарк» выражает одной общей идеей ожидания целевой аудитории, современные тренды жилищного строительства Владивостока, преимущества нового ЖК и его местоположение. Большая удача, когда всё это удаётся совместить в одном бренде.
ЖК «НебоПарк» - это романтика полёта и очарование природы, это жизнь под чистым небом и в комфортных условиях. ЖК «НебоПарк» - это простор неба и тишина парка.
С покупкой недвижимости люди хотят получить больше пространства, больше «воздуха», получить не только квартиру, но и тихий уютный «зелёный» микрорайон, где всегда есть где погулять и припарковать машину. Ради этого люди готовы переезжать из города с его плотной застройкой в загородные квартиры локальных ЖК.
«НебоПарк» - не просто название нового ЖК, но и новая геолокация. Сейчас на этом огромном участке между Владивостоком и Артёмом нет никаких ориентиров. «НебоПарк» становится таким ориентиром. Поэтому дизайнеры решили сохранить визуальную привязку к аэропорту, по дороге к которому находится ЖК «НебоПарк».
Образ детского самолётика нейтрализует негативные ассоциации с аэропортом. Он добавляет романтики, ощущение полёта, свободы в визуальную составляющую бренда.
Вывод
Опыт, интуиция, креативный подход очень важны, когда нужно создать новый продукт и вывести его на рынок. Но качественного результата трудно достичь без опоры на актуальное маркетинговое исследование.
Если у вас остались вопросы, задайте их специалистам Sealine Digital по телефону или напишите их в форме обратной связи на сайте