Кейс «Дом.РФ»: как запрос на креатив вырос в комплексный проект с исследованиями и брендингом

ДОМ.РФ — компания, которая развивает рынок цивилизованной аренды жилья в России, в том числе на базе своих собственных арендных домов. На данный момент в портфеле компании 13 проектов или 3 000 квартир для граждан, кроме того корпоративное жилье, создаваемое под потребности конкретной компании.

В 2020 году клиент обратился к нам с запросом на обновление текущей креативной концепции. Креатив должен был дифференцировать бренд от частных арендодателей, сформировать знание о новой категории — цивилизованной аренде жилья. В процессе подготовки коммерческого предложения возникли многочисленные вопросы. Точно ли нужно начинать с креатива? Что такое бренд Аренда.Дом.рф? Все ли в порядке с usability сайта? Что из себя представляет аудитория, которая готова платить за аренду нового жилья выше рынка?

После обсуждения с клиентом, решено было поменять структуру работы и начать с исследований аудитории и аудита платформы бренда.

Спойлер: иногда даже прекрасный креатив не справляется с задачами клиента, если нет идеологии и отлично работающей инфраструктуры бренда.

В агентстве процесс разработки креатива предваряется работой стратегической команды. Мы знакомимся с продуктом, с категорией, копаемся в аудитории, узнаем ее предпочтения и привычки, заглядываем в будущее, стараясь предвосхитить изменения в ее поведении. Арендное жилье от ДОМ.РФ — новый формат аренды, реализуемый в России с 2017 г. Компания развивает цивилизованный рынок арендного жилья. Можно снять современную меблированную квартиру у компании−владельца дома на гарантированных условиях. Без издержек на риелтора. Спокойно заехать с маленькими детьми или домашними животными, пользоваться сервисами уборки и т.д.

Важно было узнать, насколько существенны для потенциального клиента «Дом.рф» преимущества сервиса, удобно ли им пользоваться. Мы провели ряд глубинных интервью с арендаторами жилья. Детально опросили сотрудников компании. Посмотрели техническую сторону платформы. Неплохой дизайн — это приятно, но если интерфейс неудобный, а программное решение тормозит – дизайн не поможет.

Когда проводится многосторонний анализ проекта, выявляются его «болевые точки». В случае с ДОМ.РФ, неудобства при работе с платформой испытывали не только потребители, но и сами сотрудники компании. Понимание, где зарыты проблемы, помогло быстро и целенаправленно их ликвидировать.

Запрос на креатив развернулся в комплексный проект. Мы разработали Customer Journey Map (CJM). Собрали всю информацию о взаимодействии клиента и его клиентов, подключили digital−специалистов, бренд− и коммуникационных стратегов. В CJM расписали «что работает не так», и «как это сделать лучше». Команда “Аренда.Дом.рф” оперативно принялась реализовывать предложения. Уже через неделю после презентации промежуточного отчета ряд рекомендаций был внедрен.

Параллельно агентство сформулировало суть бренда и его миссию, понятную и потребителям, и сотрудникам компании. Разработало коммуникационную платформу бренда и коммуникационную стратегию, и уже в конце, когда стройную систему можно было начинать «украшать» — приступило к креативу. Платформа бренда позволила определить градус креативности, правильный tone of voice и смысловые доминанты.

Нам было интересно взаимодействовать с командой клиента, очень профессиональной, думающей и оперативной. Приятно было работать с отличным продуктом, который компания внедряет не только в столице, но и в российских регионах.

Подводя итоги:

Основной вывод — важно уделять больше времени аналитической части. Стратегический анализ целевой аудитории, опросы команды клиента –помогают посмотреть на продукт с разных сторон. Не менее важна платформа бренда. Она синхронизирует понимание у покупателей и продавцов: в чем великая сила этого продукта. А креатив лишь подбирает подходящую форму, которая помогает более эмоционально и доступно объяснять важные вещи, заложенные в платформе.