В 2021 году произошла смена лидеров по ТВ−размещению. Если раньше главенствовали производители фармацевтических препаратов и FMCG, то сейчас — маркетплейсы и агрегаторы служб доставки. Перераспределение лидеров ТВ−рекламы закономерно спровоцировало дефицит телеинвентаря.
Чтобы понять, что способствовало неожиданным рокировкам на медиарынке, мы опросили экспертов со стороны российских маркетплейсов.
Наши эксперты:
Екатерина Непомнящая, руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций «Яндекс.Маркета»;
Линар Хуснуллин, сооснователь и генеральный директор KazanExpress;
Денис Шинкарь, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «СберМегаМаркета».
1. С чем связаны изменения в стратегии продвижения (переход от перфоманс−рекламы к имиджевой)?
Линар Хуснуллин назвал несколько ключевых факторов: − исчерпание возможностей роста в digital−каналах,
− агрессивные цели по росту бизнеса,
− выход на более возрастную аудиторию,
− расширение географии присутствия.
По словам Екатерины Непомнящей, в 2021 году «Яндекс.Маркет» увеличил бюджет на видеорекламу, чтобы поднять уровень знания бренда и трансформировать его восприятие. За годы существования маркетплейса, он превратился из площадки для сравнения цен, преимущественно в категориях бытовой техники и электроники, в Интернет−супермаркет c 17−миллионным ассортиментом товаров.
Другой целью имиджевой рекламы стало желание раскачать категорию в целом: «E−commerce все еще занимает небольшую долю в общем объеме розничной торговли в России, мы стремимся к тому, чтобы ее увеличить», добавляет Екатерина.
Денис Шинкарь («СберМегаМаркет») верит, что телевидение остается востребованным, высоко адаптивным и охватным инструментом, способным эффективно решать имиджевые задачи: «Сейчас у нас растет доля телевизионной активности в связи с ребрендингом и необходимостью построения знания о фактически новом бренде «СберМегаМаркета».
2. С какой целью маркетплейсы стремятся расширить присутствие в телевизионном эфире?
ТВ и другие оффлайн−каналы приходят на помощь, когда заканчивается емкость дешевого трафика в digital. Линар Хуснуллин (KazanExpress) отмечает общую тенденцию: «Все ключевые маркетплейсы сейчас придерживаются стратегии always−on на ТВ с большими недельными весами».
Денис Шинкарь считает, что даже если уровень знания бренда достаточно высок, присутствие в телевизоре помогает наращивать количество пользователей: «Каждый маркетплейс решает свои бизнес задачи. Кто−то строит/поддерживает знание бренда, кто−то реализует совместные промо−кампании с вендорами, кто−то проводит кампании — развивая новые категории в рамках маркетплейса», — комментирует он.
3. На основании каких аналитических/исследовательских данных бренды планируют свои действия в коммуникационном пространстве?
Золотой стандарт для игроков рынка маркетплейсов — исследования медиапотребления, данные Mediascope и замеры знания бренда. Екатерина Непомнящая добавляет: «Кроме обязательных опций мы используем эконометрические инструменты, которые позволяют оценить эффективность нашего медиа−микса».
«СберМегаМаркет» также пользуется собственным набором исследовательских данных: «Дополнительными инструментами являются регулярные исследования BHT и пул внутренних аудиторных исследований. На основании анализа всего стека данных вносятся изменения в маркетинговую и коммуникационную стратегию» — комментирует Денис Шинкарь.
4. Как конкуренция влияет на активность игроков в медиа?
Война маркетплейсов за ТВ−рынок стимулирует прогресс. Об этом говорит Екатерина Непомнящая: «Благодаря конкуренции развиваются не только подходы к распределению рекламных инвестиций — серьезно изменяется парадигма креативных решений. То, что работало год назад, сейчас перестает работать. Все игроки пытаются экспериментировать с креативными форматами, жанрами и т.д.».
Линар Хуснуллин делает акцент на умении дифференцироваться от конкурентов: «...Для нас, как для нишевого игрока, самым важным становится фокус на выгодные ценовые предложения и скорость доставки. Конкурировать на уровне медиа бюджетов мы не можем себе позволить».
По мнению Дениса Шинкаря, рынок e−com в России находится в стадии формирования, а бюджеты и медиавеса — в стадии роста: «Влияние и последствия конкуренции в медиа, будут заметны через 1−2 года».