Итак, пришло время поговорить о мотивациях, которые выходят из потребностей, так близких для маркетологов.
Ниже мы разберём три выделенные Дэвидом МакКлелландом потребности, которые относятся к разряду вторичных — то есть, он считал, что удовлетворение физиологических потребностей, потребностей в безопасности и защищенности, которые относятся к разряду первичных, человеком легко достигается и не оказывает определяющего влияние на его поведение. Также мы обратимся к пониманию Фредерика Герцберга.
Теория Дэвида МакКлелланда
Его выводы послужили причиной тому, что западное общество вновь обратило своё внимание на предпринимателя и на его основную характеристику – инициативность и способность брать на себя риски.
Дэвид МакКлелланд разделял все потребности на три большие группы:
- Потребности во власти;
- Потребности в успехе;
- Потребности в причастности.
Потребности во власти являются наиболее приоритетными. Они обуславливаются обучением человека и его жизненным опытом и состоят в том, что человек тяготеет к контролю над действиями других людей как к способу оказывать на них существенное воздействие.
Потребности в успехе удовлетворяются только тогда, когда начатая работа успешно доведена до конца. Люди, стремящиеся к успеху, ставят перед собой задачи повышенной сложности и желают получить отзывы о проделанной ими работе и своей деятельности вообще.
Потребности в причастности также называют партисипативными потребностями или потребностями в соучастии. Они могут выражаться в стремлениях к культурным, интеллигентным и дружественным отношениям с окружающими людьми. Но люди с преобладающими потребностями в причастности нередко стремятся не только к тому, чтобы установить с другими людьми хорошие отношения, но и желают найти поддержку и одобрение в глазах значимых и авторитетных для них людей.
Теория Фредерика Герцберга
В основе двухфакторной теории Ф. Герцберга лежат две большие категории потребностей: гигиенические факторы и мотивирующие факторы.
Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивирующие — с характером работы. Поэтому иллюстрация использована соответствующая, как бы намекая на взаимный и совместный, но всё же конкурентный рост внутри какой-либо компании.
Герцберг назвал первую категорию потребностей гигиеническими, употребив медицинское значение слова «гигиена» (предупреждение), так как, по его мнению, эти факторы описывают окружение сотрудника и обслуживают первичные функции, предупреждая неудовлетворенность работой. Вторую категорию факторов Герцберг назвал мотивирующими или способствующими, так как они побуждают сотрудников к лучшему исполнению.
К числу гигиенических факторов относятся:
- размер оплаты;
- условия труда;
- межличностные отношения;
- характер контроля за работой.
К мотивирующим факторам Герцберг отнёс ощущение успеха, продвижение по службе, признание и одобрение результатов работы, ответственность и возможность творческого и профессионального роста.
Какие можно подвести итоги?
На основе потребностей во власти, успехе и причастности, можно выстраивать такую коммуникацию с потребителями, что они будут способны эти потребности удовлетворить, когда компания способна сделать уникальное предложение. Например, самое простое — UGC, User Generated Content, который может использоваться в продвижении товара, включая при этом пользовательскую активность.