В идеальной картине мира пиарщика журналисты наперебой пишут о продвигаемом им бизнесе, а репутационные кризисы вообще не происходят. А если и происходят, то все сотрудники к ним готовы и заранее проинструктированы, как вести себя и что отвечать на неудобные вопросы СМИ. Понятие «антикризисный пиар» забанен во всех словарях и удален из списка страхов руководителей и топ-менеджеров.
Однако в реальности компании регулярно теряют до 22% оборота, когда потенциальные клиенты находят хотя бы один негативный материал на первой странице поисковиков или в соцсетях. Израильский писатель и журналист Дэвид Гроссман опросил 400 компаний со 100 000 сотрудников в каждой и пришел к выводу, что средние убытки бизнеса из-за неадекватной коммуникации внутри компании составляют 62,4 миллиона долларов в год. С этим исследованием можно подробно ознакомиться в статье Дэвида «Стоимость плохих коммуникаций».
Идеальную информационную политику построить довольно сложно: взаимодействие с большим количеством людей — сотрудников, клиентов, подрядчиков — рождает недопонимание, негатив, конфликты. Зато это механизм, который нужно один раз поставить на рельсы и потом долго хлопать в ладоши от радости. Или не хлопать, если в коммуникационной стратегии допущены ошибки.
Перерывы и сбои в PR-активностях
Первая ошибка, которой часто грешат компании,— это непоследовательные коммуникации.
Весьма распространенная ситуация: пришел пиарщик и за пару месяцев наладил отношения со СМИ. Периодически сотрудник дает какие-то экспертные комментарии, отвечает на запросы журналистов, пишет авторские колонки. А потом уходит. И тишина. Через полгода компания находит нового пиарщика, и коммуникации возобновляются. Но вот в голове аудитории полное непонимание: компания закрывалась? Или у нее поменялись ценности? Проблемы с кадрами? Что происходит? Все эти вопросы гарантированно бьют по репутации бизнеса.
Нельзя замолкать на длительный срок. Иначе про вас забудет аудитория, упадут охваты и показатели цитируемости, и вы перестанете быть интересны. Даже исключительно сезонные компании и ежегодные форумы придумывают способы общения с клиентами в период «затишья»: конкурсы, коллаборации, прямые эфиры и так далее. Главное — не молчать. В противном случае всегда есть риск потерять часть аудитории и забыть о том, как изначально выстраивалась коммуникация и позиционирование.
Плохо налаженная коммуникация внутри компании
Случается так, что сам штат не осведомлен об изменениях внутри компании. Иногда сотрудники даже не в курсе, что у них проводится специальные акции, меняются кадры, появляются новые направления бизнеса.
С акциями вообще смешно. Бизнес выделяет бюджеты на рекламу, заинтересованный покупатель звонит в колл-центр, а там лишь разводят руками. Никто не в курсе, о чем речь. Чувствуете, где-то что-то сломалось?
«Лекарств» от подобных фейлов куча — от специальных рассылок внутри компании до планерок с нужными людьми и департаментами. Главное — проследить, чтобы эти шаги делались вовремя. До того, как менеджеры по продажам спросили у руководства, что за странные люди звонят им по сто раз на дню с вопросами об обещанной скидке.
Пиар не по теме
Популярная ошибка среди молодых компаний или очень амбициозных топов. Когда инфоповодов еще не очень много, а вещать в массы хочется.
Типичная ситуация: бизнес начинает рассказывать о себе в блоге и соцсетях, и каждый пост набирает по десятку лайков — от мамы руководителя и верных своему делу сотрудников. Со СМИ не легче. Крупные издания получают по несколько тысяч запросов каждый день и, конечно же, выбирает либо самые неизбитые сюжеты, либо новости уже широко известных компаний. И тогда пиарщик начинает в панике придумывать «интересный» контент на какие угодно темы. В результате такой информационной стратегии у компании формируется слабая и немного «франкенштейновская» репутация.
В этой ситуации намного разумнее наметить контент-план и добавлять в него актуальные новости. Случилось что-то по вашей теме — добавляем, а если нет, то придерживаемся плана. Не нужно ожидать мгновенного вау-эффекта от public relations. Гораздо эффективнее медленно, но верно создавать полезный контент и интересно рассказывать про себя. Со временем клиенты подтянутся, и у бренда сформируется сильная экспертная репутация. Тогда подключится еще и «сарафанное радио», и будет вам счастье.
Позиционирование тестового продукта как готового
Как еще потерять клиентов и понести репутационные издержки? Выпустить не полностью готовый продукт и никому не сказать, что это, по сути, тестовая версия.
Нередко в погоне за быстрым внедрением и продвижением нового продукта бизнес пропускает несколько этапов проверки и тестирования. Зато щедро платит СМИ и блогерам за рекламу. Естественно, такой подход приводит к куче разочарованных покупателей, многие из которых не скупятся на разгромные отзывы и обзоры. Некоторые компании пытаются припудрить негатив от сырого товара купленными отзывами, но это лишь еще один гвоздь в крышку.
Анонс, подогрев интереса, ранний доступ — все это понятно и здорово, но, запуская бета-тестирование, лучше так его и называть. Это не страшно.
Безудержный хайп
Хайповать на любой теме и спамить вирусными акциями — еще одна ошибка компаний и кампаний. Если конечно это сделано криво и грубо. В таком случае, прием выстреливает один-два раза, а потом раздражает аудиторию и придает коммуникации ощущение таблоидности — вряд ли это то, что нужно успешному бизнесу.
Оголтелый ньюсджекинг выглядит нелепо: предприниматели, трейдеры, брокеры комментируют все подряд и в конечном итоге теряют доверие даже самых лояльных СМИ. Ценность информации при таком комментировании резко падает, с ней же падает и репутация «эксперта».
Вместо того, чтобы прыгать с головой в комментирование всего и вся, лучше трезво оценивать каждую вирусную или скандальную PR-акцию и заранее прогнозировать десятки возможных сценариев. Все хорошо, но в меру. Окей, не все, но многое.
Противоречия в исходящей информации
Еще один серьезный промах пиарщика — не отследить ошибки и неточности в выпускаемом где бы то ни было материале и устных заявлениях спикеров компании.
PR-специалист не может позволить себе потерять бдительность и пустить коммуникации на самотек. Бизнес подвергается большим репутационным рискам, если его представители дают устаревшую, неверную или противоречивую информацию. Ведь потом эта информация циркулирует в общественном поле, вызывая кучу вопросов у инвесторов, клиентов и партнеров компании. Особенно сейчас, во времена ничего не прощающего интернета. Выяснять верную информацию всегда затратно и неприятно. У клиентов и потенциальных партнеров вряд ли будет время и желание постоянно заниматься фактчекингом — скорее всего, им будет проще заменить вашу компанию на менее рассеянного кандидата.
Выход один — пиарщик должен знать о компании абсолютно все. И иметь четкую позицию и понимание по любым вопросам продвигаемого бизнеса. А еще своевременно отслеживать все изменения в компании и иметь внятную позицию и по ним тоже. Ну и, конечно же, перед тем, как отдавать в работу любой материал, лучше взять паузу и проверить еще раз. И последний разок — на всякий случай.
