#стартап #custdev
Наверняка вы слышали, что пропускать этапы при проверке ценностного предложения нового продукта или дорогой фичи - нельзя. Я тоже слышал. Но, как известно, каждый имеет право учиться на собственных ошибках.
Агентство LOSI создано чуть менее года назад. Мы помогаем быстрорастущим в прошлом фирмам, рост которых значительно замедлился в текущем периоде, вернуться в рынок/найти product market fit. Используем для этого инструменты трекинга и продуктового маркетинга.
В августе 2021 года клиент, собственник розничного продукта, ювелирка, поставил нашей продуктовой команде цель - кардинально увеличить месячный оборот 💰 по соотношению с прошлым годом.
Цель минимум, 2-кратное увеличение продаж - надо было достичь к ноябрю, так как в этом месяце начинается сезонный рост, связанный с праздниками и подарками 🎁.
Метрики и данные на входе:
- костяк аудитории: женщины 45+;
- все продажи делаются через интернет-магазин;
- единственный канал привлечения лидов - интернет-реклама;
- более 50% дает Яндекс.Директ, при этом мы выкупаем около 4% трафика в своей тематике в России. Лидер выкупает почти 60% трафика в тематике;
- средний чек через основной канал: 3400 рублей;
- North Star метрика: соотношение количества новых посетителей и цены привлечения нового покупателя;
- ретеншн (повторные покупки): 1,3 в год;
- целевая цена привлечения нового покупателя для сходимости юнит-экономики рассчитана, периодически обновляется.
В ходе JTBD-исследования были найдены:
- непрямой конкурент;
- проблема;
- условия переключения.
Возникла идея выйти из достаточно широкого, но захваченного лидером сегмента в более широкий сегмент недорогих подарков, 3000-5000 тыс. рублей.
Конкурировать с чаями, скалками 🧦, подарочными наборами и сувенирами.
Проблему обозначили около 30% опрошенных клиентов.
Звучала она так:
- даритель боится (!), что купленный подарок не понравится получателю, поэтому тратит много времени на выбор при неопределённом результате;
- получатель подарка испытывает раздражение (!) при получении подарка, который ему не подходит.
Гипотеза решения возникла такая:
- надо дать возможность постоянным клиентам интернет-магазина собрать список желаемых подарков, тем самым облегчить выбор дарителю, сэкономить его время и нервы;
- одариваемый также решает свою проблему - получает в подарок то, что ему, действительно, нужно;
- сервис должен позволять в ненавязчивой форме отправить ссылку на список желаемых подарков дарителю;
- что обеспечит высокую степень вирусности.
Собственник принял решение о разработке новой фичи.
Без создания MVP, без проработанного ценностного предложения, только с сегментом, проблемой и гипотезой решения мы ушли в разработку жирной фичи на 4(!) месяца.
С декабря, когда фича была опубликована, мы получили много молчаливых лайков и кучу негатива.
- покупатели считают сервис излишне навязчивым;
- вирусным он не стал;
- мы имеем 2(!) случая использования на данный момент.
Конечно, мы научились на этом факапе:
- гипотезы ценности надо проверять на бОльшем количестве проблемных интервью;
- не входить в разработку продукта без создания MVP;
- в первую очередь проверять быстрые, дешевые и рисковые гипотезы;
- работать в HADI-циклах недельными спринтами.
Цель-минимум заказчика по данным на 25 марта достигнута, но... осадочек у него, да и у нас остался.
Мой канал по продуктовому маркетингу: @pochtibereza