До 2021 бренды мужской косметики в Китае не были популярны. Что изменилось за год?
Внешний вид — это социальный токен каждого. Внешность мужчин находится под пристальным вниманием. В китайский интернет-сленг входят выражения: “little fresh meat” или “puppy dog boyfriend” – «симпатичные мальчики».
Женщины ожидают от партнеров большего, чем финансовый статус: соответствующий стиль, культуру и внешний вид.
В мире соцсетей, когда просмотр TikTok стал ежедневной привычкой, все одержимы визуальным восприятием. Поэтому всё больше мужчин рассматривают свои «янжи» (внешность) как ценный товар в романтических отношениях и на работе.
Например, по данным анкеты от Boss ZhiPin (китайская онлайн-платформа для найма), 95% молодых людей считают, что внешний вид напрямую влияет на заработную плату.
С появлением нетрадиционных мужчин-знаменитостей и лидеров мнений, как Zhou Shen и Austin Li Jiaqi, значение "мужественности" меняется. Деликатность и аккуратность в образе находят более ободрение, чем маскулинность. Китайские мужчины используют больше средств по уходу за кожей или макияжу.
Например, 20% мужчин от 18 до 32 в Китае используют BB кремы и средства контуринга. Продажи в категории мужской косметики на Tmall в 2021 выросли на 326 тыс. покупок за год. Если уже по категориям: объём продаж мужской губной помады вырос на 278%, а BB-крема на 249%.
ВВ-кремы для осветления, выравнивания тона кожи и консилеры для маскировки шрамов или средства от угревой сыпи называются «тонизирующим кремом» (по-китайски средства буквально называется кремом без макияжа). Помады называют «оживляющими цвет бальзамами для губ» для здорового цвета.
Упаковка косметических средств также должна выглядеть как средства по уходу за кожей, на случай, если кто-нибудь увидит, как их наносит мужчина. Поэтому большинство тонизирующих средств выглядят как аптечные кремы. 52% мужчин выбирают товары, предназначенные исключительно для мужчин, из расчета, что их формулы лучше подходят.
Кто покупатель?
Женщины влияют на принятие мужчинами решений, поскольку женщины кажутся экспертами в уходовой косметике. Больше трех четвертей покупок уходовых средств для мужчин совершают женщины. Под обзорами средств по уходу на Tmall сотни комментариев: «это для моего парня, мужа, сына или даже папы». Поэтому бренды мужской косметики рассказывают женщинам о своей продукции для мужчин на Xiaohongshu.
Размер рынка мужской косметики в Китае составляет 11% от рынка женской. Но сегмент быстро растет. В конце концов, все хотят выглядеть лучше, верно?