Меня зовут Таня, я SMM-специалистка, работаю в женском медиа «Горящая изба», курирую студентов на курсе по контент-маркетингу, провожу личные консультации. Я умею работать на разных площадках, а чего не умею, тому учусь.
Сегодня я расскажу вам, зачем брендам нужен TOV, как он помогает решать бизнес-задачи и почему нельзя отказываться от его проработки.
Что такое TOV?
Tone of Voice (от англ. тон голоса) — это тональность бренда.
Тональность бренда в больших компаниях определяется и составляется командой маркетологов и пиар-отдела, а в бизнесах поменьше — маркетологом или SMM-специалистом.
TOV регламентирует то, как бренд общается с клиентом, какие слова, интонации использует, как общается в службе поддержки, какие тезисы продвигает. TOV очень важен, если вы хотите звучать понятно и «стройно».
Примеры:
Есть две компании — Coca Cola и Pepsi. Глобально они производят плюс-минус похожий продукт, но имеют разное повествование в маркетинговых кампаниях, в социальных сетях, в рекламе.
Coca Cola — семейная, уютная, дарит праздник вместе с фургоном и мишками. Вся кола говорит о том, что она о благополучии, стабильности, семейном счастье, о праздниках, которые отмечают все вместе. Недаром Coca Cola делает такой акцент на праздновании Нового Года, ведь это семейный праздник.
Теперь давайте обратимся к главному конкуренту — Pepsi.
Даже один кадр говорит нам о многом, давайте его разберём. На фоне баночки с напитком мы видим молодёжную тусовку, вечеринку. Люди одеты современно, а судя по источнику, лицом этой рекламной кампании стала певица Zivert. Вы наверняка слышали её треки, она сейчас на пике популярности.
В целом, если обратиться к старым кампаниям Pepsi, Можно легко вспомнить, про что были эти ролики. Жаркое лето, тусовка, куча молодёжи, которая отдыхает и наслаждается жизнью под задорную музыку.
TOV Pepsi немного дерзкий, молодёжный. Их совершенно не интересуют дети, они адресуют свой продукт именно молодым и свободным людям.
Здесь всё кажется понятным, но давайте для наглядности посмотрим на ещё один бренд.
Ещё пример:
Разберём бренд Aviasales. Так бренд общается в email-рассылке: достаточно вежливо, но без канцелярита, на понятном языке для любой аудитории. Рассылка заставляет почувствовать, что вы с командой бренда близки, что они заботятся о вас.
А так Авиасейлс общается с аудиторией в твиттере:
Тут мы видим, что для разных площадок команда использует немного разную тональность, но придерживается основной концепции — говорить ясно и просто, без перегруза, шутить, когда шутится, не бросаться в читателя сложными формулировками.
Очень часто бренд Авиасейлс ставят в пример, когда говорят о коннекте с аудиторией и хорошем считывании её потребностей. Ребята правда молодцы, пройдитесь по их сайту и социальным сетям, это очень крутой кейс.
Вывод
Единый TOV, который разработан в компании и зафиксирован, помогает всем сотрудникам от маркетологов до копирайтеров понять, как именно общаться от лица бренда. Что стоит говорить, что нет, какие шутки уместно шутить, а какие аудитория не поймёт.
TOV очень сильно завязан не только на отстройки от конкурентов, но и на анализе целевой аудитории. Понимая, кто ваша аудитория, вы можете с лёгкостью разработать свой собственный тон повествования, который не будет противоречить имиджу бренда.
Задание со звёздочкой
Если вам интересна тема TOV, попробуйте на досуге разобрать три всем знакомых бренда: McDonalds, KFC, Burger King. Посмотрите их сайты, соц.сети, рассылки; подумайте, как они общаются с аудиторией и какой у них тон повествования. Это поможет вам наглядно увидеть, как бренды по разному используют свои голоса.
Поставьте этой статье лайк, если она вам понравилась и была полезна. Расскажите в комментариях, что вы об этом думаете — я ценю ваше мнение, а ваши отзывы помогут мне писать для вас лучше!
До встречи!