Клинике с узким профилем сложно собрать аудиторию для рекламы и привлечь пациентов. Анастасия Гришкова, медицинский маркетолог, руководитель Агентства Медицинского Маркетинга и приглашенный преподаватель курса ВШЭ по маркетингу в здравоохранении, рассказала, как ее команда продвигает клинику нейрохирургии. В этой части Анастасия рассказала о работе с сайтом, а во второй — о рекламе.
Еще больше статей в нашем блоге о медмаркетинге, а также нашем Telegram-канале
Кто наш клиент
Заказчик — клиника нейрохирургии, которая лечит опухоли головного мозга при помощи гамма-ножа. Заказчик входит во всероссийскую группу онкологических клиник. Название клиента под NDA, поэтому на изображениях лого и контактные данные стерты.
С какой проблемой работали
Заказчик обратился к нам в январе 2021 года. Проблема — мало первичных обращений и, как следствие, мало пациентов. Клиника была загружена только на 25% от минимального плана.
Экспресс-аудит продвижения клиники
Мы провели экспресс-аудит, оценили сайт клиники, ключевые слова и объявления. Доступа к цифрам и рекламному бюджету на этом этапе у нас еще не было. Но даже без цифр стало понятно, что минимум треть рекламного бюджета уходит в никуда.
Проблемы:
- Сложный сайт: устаревший дизайн, форма заявки из 10 полей, неясный порядок взаимодействия с клиникой. Пациенту трудно оставить заявку и связаться с клиникой.
- Показ рекламных объявлений по нецелевым услугам. В рекламных кампаниях использовались лишние ключи: «опухоль глаза», «лечение опухоли гортани» — хотя клиника занимается опухолями головного мозга.
- Показ рекламных кампаний нецелевой аудитории. Бюджет уходил на пользователей, которым пока не нужны услуги клиники.
- Нет важных ключевых запросов. Запросы: «радиотерапия», «радиотерапевт», «нейрохирургия», — которые действительно могли бы привлечь нужную ЦА по невысокой стоимости, в рекламной кампании отсутствовали.
Пункты 2 – 4 вынесли в отдельный кейс, чтобы не нагромождать.
Главная страница
Вот так выглядела главная страница сайта на старте работ:
Главная страница сейчас:
Что сделали
- Поработали над техническим состоянием сайта
- Сделали адаптацию под мобильные
50% посетителей приходят на сайт с мобильных. Старая версия сайта была не адаптирована под смартфоны и планшеты. Мы сделали удобную мобильную версию и увеличили скорость загрузки.
- Повысили скорость загрузки
Сайт медленно загружался и на вебверсии. Мы выполнили проверку с помощью сервиса Google page speed insights и вывели скорость загрузки из красной зоны в оранжевую.
- Упаковали продукт заказчика
- Сформулировали УТП и разместили его на первом экране
УТП клиники — это лечение опухолей и патологий головного мозга всего за 1 день без разрезов. Медцентр оказывает комплексное лечение, обеспечивает проживание и помогает с трансфером. Мы вынесли эту информацию на первый экран.
- Добавили на главную страницу блок с врачами
Блок с фотографиями и именами врачей нужен сразу по нескольким причинам:
- Поисковики и рекламные системы лучше воспринимают медицинские сайты, на которых есть блок с врачами, сертификатами и лицензиями.
- Новые пользователи могут ознакомиться с врачебным составом и убедиться в компетенциях специалистов.
- Пользователи, которые искали конкретного врача, могут быстро записаться.
В клинике работают кандидаты медицинских наук и врачи высшей категории. У специалистов от 6 до 38 лет опыта лечения опухолей головного мозга.
- Добавили отзывы пациентов
Отзывы важны, особенно для иногородних пациентов. Им сложнее принять решение и выбрать. Помогает блок с отзывами от других пациентов:
- Упростили форму заявки
Раньше, чтобы оставить заявку на сайте, приходилось:
- Идти на главную страницу и открывать форму заявки.
- Заполнять десяток полей о себе.
- Искать в интернете файлообменник.
- Загружать снимки МРТ или КТ в файлообменник.
- Копировать ссылку на снимки.
- Вставлять ссылку в форму заявки.
Чем больше вопросов в форме — тем сложнее ее заполнить. Часть аудитории покидала сайт уже на первом этапе воронки.
Всего 152 человека кликали на форму и пытались ее заполнить. Но только 12 посетителей сайта смогли это сделать и отправили заявку.
140 человек так и не записались. В вебвизоре было видно, что люди спотыкались на этапе загрузки снимков в файлообменник.
Но при заявке снимки лишние. Администратор клиники может запросить их позже, при общении с пациентом. Поэтому в форме заявки мы оставили только два поля – имя и номер телефона.
- Прописали порядок взаимодействия с клиникой
У клиники 99% пациентов иногородние. Поэтому мы проработали блок с информацией о подготовке к приезду.
Не меняли формат приема обращений: клиника и раньше принимала пациентов сперва заочно, а потом очно. Но представили его на сайте в виде понятных шагов.
- Продумали главное действие
В клинике уже была сформирована эффективная цепочка взаимодействий с новыми пациентами. Первый этап – заочная консультация. Но консультация не должна ассоциироваться с чем-то долгим и сложным, поэтому мы добавили описание.
Вишенкой на торте стал квиз «Подходит ли вам методика лечения Гамма-нож?».
Квиз (блок с вопросами) облегчает первое касание с клиникой. Люди, которые еще собирают информацию, не готовы сразу оставить заявку. Но готовы узнать, насколько методика им подходит.
Квиз работает на сайте только 1 месяц (декабрь). Но SEO трафик, которого на сайте много на информационных страницах с заболеваниями, наконец начал трансформироваться в заявки. Итоги пока подводить рано, но улучшения уже есть. Полный расклад по цифрам в блоке с итогами.
Что получил клиент?
Мы исправили основные ошибки на сайте, которые могли помешать пользователю быстрее заказать звонок и получить консультацию.
Рост конверсии сайта составил 2%. А если оценивать в цифрах, то картина получилась вот такая.
Помимо доработки сайта мы продумали медиаплан, настроили контекстную рекламу и оформили соцсети. Об этом вы можете прочитать в другом нашем кейсе.
Еще больше статей в нашем блоге о медмаркетинге, а также нашем Telegram-канале