Друзья, сразу скажу три очень важных момента:
- В этой небольшой статье не будет ни слова о политике, оценке происходящего – материал является исключительно нашим мнением на тему медицинского маркетинга в текущее сложное время. Банально – мы не политологи, а маркетологи, следовательно, и говорить будем о том, в чем разбираемся больше.
- Вся наша команда никогда не поддерживала решение любых конфликтов в современном мире агрессивными средствами, а наоборот - путем грамотных переговоров. На этом точка.
- Данный материал переписывался несколько раз и должен был выйти несколько дней назад, но ситуация с санкциями и ограничениями меняется со скоростью света. В связи с этим, выкладываем последнюю версию статьи, надеясь, что большая ее часть сохранит свою актуальность на момент вашего прочтения.
Предпосылки возникновения всех сложностей, связанных с работой в социальных сетях на территории России вы все прекрасно знаете и сами, от новостных лент увернуться крайне не просто. Поэтому будем говорить по фактам: как жить в мире без рекламы в Facebook / Instagram, как работать с контентом, какие действия предпринимать докторам сейчас и т.д. Конечно, сегодня все меняется на столько быстро, что нет возможности дать 100% рабочую методичку к действиям, в связи с этим, воспримите эти абзацы как попытку просто поделиться опытом, который накопила за последние сложные годы команда Doctor’s Brand.
БЛОКИРОВКА INSTAGRAM
Может быть? Да. А может и не быть. Со стороны Meta никаких ограничений нет на работу своих социальных сетей нет (кроме рекламы, об этом ниже), а все замедления и блокировки происходят со стороны РКН. Причем, касаются на данный момент они именно сети Facebook, а другие «дочки» типа Instagram, WhatsApp продолжают работать с уже привычной для них периодичностью сбоев, правда загрузить медиа-контент в Facebook без спецсредств получается все сложнее, но у некоторых все функционирует и без танцев с бубнами, вопреки блокировки. При этом, мы прекрасно понимаем, что именно «площадка с картинками» стала основной для продвижения как брендов клиник, так и персонально врачей.
В случае замедления Instagram, на помощь пользователям сети придут различные сервисы VPN, установка анонимных браузеров и прокси. Конечно, отток будет, ведь не каждый умеет и не каждый захочет возиться. В итоге, размещать посты будет менее удобно, ровно, как и смотреть их, но часть аудитории все равно останется. Основная проблема возникла, когда Meta объявила о полном приостановлении показа любой рекламы на территории РФ в своих соцсетях.
Конечно, есть вероятность того, что в симметричных ответах со стороны РКН будет реализован полный запрет на Instagram или любую другую социальную сеть. Опять же, не так давно был полностью под запретом и Telegram, которым все продолжали пользоваться, используя обходные пути, описанные выше. Но технологии не стоят на месте и есть шанс того, что мы действительно в какой-то момент не сможем окончательно насладиться лентой квадратных фотографий Instagram.
В любом случае, ваша задача сейчас "подстелить солому" по мере возможностей. К слову, наша команда всегда вела работу над медицинскими проектами параллельно в нескольких сетях, в том числе – Вконтакте, Дзен, TikTok. Поэтому сейчас несколько проще. Во всех остальных случая рекомендации будут следующие:
- Переводите часть подписчиков в альтернативные социальные сети, в том числе Российские. За последние дни Вконтакте показал большой всплеск аудитории, а наши кейсы показывают, что таргетированная реклама в этой социальной сети приводит лидов в медицину. Поэтому – добавьте ссылки в Taplink, на сайт, публикуйте их в сторис и постах.
- Создавать канал Telegram имеет смысл только в том случае, если у вас «есть, что сказать» и вы уверены в том, что ваша аудитория туда пойдет. В противном случае вы получите «мертвый» канал, наполненный подписчиками из вашей телефонной книги, но об этом чуть ниже.
- Если на данный момент у вас остались активными рекламные кампании в Facebook/Instagram – рекомендуем их отключить, чтобы случайно не слить бюджет в никуда.
- На сегодняшний момент Instagram полностью очистился от рекламы, что только радует пользователей. Поэтому сфокусируйтесь на своем контенте.
(НЕ) НУЖНЫЙ КАНАЛ ТЕЛЕГРАМ
Как и было обещано – пару слов о любимой «Телеге». После того, как крупные блогеры стали переводить свою аудиторию из Instagram именно туда, на фоне слухов о блокировки, массовая истерия охватила всех.
Как в случае с любой медиа-площадкой, нужно понимать ее специфику и принимать решение, основываясь именно на этом. По своей сути, каждый канал в Телеграм – отдельная эко-система и мир. Вы не сможете случайно наткнуться на один из них, если не подписались целенаправленно (или вас не добавили туда из телефонной книги создатели). Таким образом, обеспечить рост канала можно только приводя туда аудиторию: из других социальных сетей, рекламными посевами в сторонних каналах и т.д. Конечно, не так давно появились встроенные рекламные возможности, но пока они «на костылях».
Создавать канал в Телеграм имеет смысл, если вы работаете на широкую аудитории федерального масштаба. Если вы стоматология формата «у дома», то канал вам ничего не даст. В таком случае можно создать коммьюнити для коллег и делиться полезной информацией о работе, стоматологическом бизнесе с ними. Но, как правило, цели стоят другие – привлечение клиентов. Поэтому важно помнить, что человек из Вологды вряд ли поедет лечить зубы в Саранск или ставить имплантаты в Пензе.
При этом грамотное, регулярное ведение своего канала – это затраты как временные (если делаете все сами), так и финансовые (в том числе на продвижение). Создавать же новое медиа ради десяти подписчиков – смысла нет.
Таким образом, собственный канал в Телеграм уместен, если вы активно развиваете свой личный бренд как врача и не ограничиваетесь одним городом. В нашей практике мы открыли один единственный канал – для частной онкологической клиники, как раз в силу широкой географии пациентов. Создавать каналы «просто про здоровье» для медицинских центров мы не увидели смысла, сосредоточив усилия на более актуальных площадках.
В следующей части вы узнаете:
- О чем писать сейчас
- Как продвигать клинику в социальных сетях
- Зачем нужен личный бренд врача
- Безопасность в соцсетях
Александра Мамченко,
CEO маркетингового агентства Doctor's Brand