Что делает изучение стратегии таким интересным? Все может измениться так быстро! Некоторые стартапы могут разрушить отрасли и стать всемирно признанными именами почти в одночасье, а рейтинги самых дорогих компаний в мире могут резко измениться за короткий промежуток времени. С другой стороны, многие дорогие компании могут изо всех сил пытаться вернуть былую славу - или вообще потерпеть неудачу. Как красочно (и иронично!) отметил известный руководитель: “Сегодняшний павлин завтра станет тряпкой из перьев”.
Учитывайте следующее:
• Средний срок пребывания компаний в S&P 500 в течение 33 лет в 1962 г. сократился до 24 лет к 2016 году и, по прогнозам, сократится всего до 12 лет к 2027 г.
• В начале 2000 г. четырьмя компаниями в мире с самой высокой рыночной стоимостью были General Electric, Exxon Mobil, Pfizer и Citigroup. К концу 2019 г. список возглавили четыре технологические фирмы: Apple, Alphabet (материнская компания Google), Amazon и Microsoft.
• Рекордная активность прямых инвестиций, сильный рынок слияний и поглощений и рост числа стартапов с рыночной капитализацией в миллиарды долларов (называемые “единорогами”) часто рассматриваются как ведущие факторы, способствующие увеличению сбоев в самых разных отраслях промышленности.
• Четверть века назад мало кто мог бы предсказать, что южнокорейская фирма станет мировым автомобильным гигантом, индийская фирма станет одной из крупнейших технологических фирм в мире, а огромная китайская интернет-фирма будет зарегистрирована на американской фондовой бирже.
• В 1995 г. только около 3% компаний из списка Fortune 500 были из развивающихся рынков. Это число увеличилось до 26 процентов в 2013 г. и, по прогнозам, вырастет до 45 процентов к 2025 г.
• С появлением цифровой экономики новые участники встряхивают устоявшиеся отрасли.
В конце концов, Alibaba стала самым дорогим розничным продавцом в мире, но не имеет товаров; Airbnb — крупнейший в мире поставщик жилья, но не владеет недвижимостью; а Uber — крупнейший в мире автосервис, но не владеет автомобилями.
Розничная торговля стала одним из ярких примеров отрасли, на которую повлияли цифровые сбои и появление онлайн-конкурентов. Многие обычные (то есть с высокой капиталоемкостью) фирмы, либо объявили о банкротстве, либо стали просто тенями своих прежних "я".
Давайте подробнее рассмотрим ритейлера, Mattress Firm, который объявил о банкротстве 5 октября 2018 г. Хьюстонская фирма по производству матрасов была основана в 1986 году и в конечном итоге выросла до более чем 3200 магазинов и 3 миллиардов долларов годового дохода. Однако его стремление к росту и доминированию — в основном за счет приобретения – в отрасли привело к его окончательной гибели.
Поворотный момент наступил в 2015 г., когда компания приобрела одного из своих главных конкурентов, Sleepy's, за 780 миллионов долларов. Стив Стагнер, генеральный директор фирмы по производству матрасов в то время, утверждал: “Это трансформационное приобретение объединяет двух крупнейших в стране специализированных розничных продавцов матрасов, предоставляя покупателям удобство, ценность и выбор”.
Однако все определенно обернулось не так, как он надеялся. Как говорится, гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Приобретение 1000 магазинов Sleepy привело к тому, что у компании резко возросла розничная торговля. По мере того как оборот в магазинах замедлялся, дорогостоящая аренда превращалась в камень на шее компании. В судебных делах о банкротстве быстрое расширение привело к “каннибализации” магазинов, которые были слишком тесно сгруппированы, и поставило их в прямую конкуренцию друг с другом. Об этом остро заявил финансовый директор фирмы Хендре Аккерман: “Есть много примеров, когда магазин фирмы по производству матрасов располагался буквально через дорогу от другого магазина фирмы по производству матрасов”.
Состояние компании также было подорвано рядом более ловких конкурентов: онлайн-выскочек, включая Casper, Lessa и др. Например, компания Casper Sleep, Inc., основанная в 2014 г., привлекла 240 миллионов долларов для продажи матрасов непосредственно потребителям. Это обеспечивало простой онлайн-заказ, беспроблемную доставку и возврат разумно доступных матрасов. В течение года Casper зарегистрировал продажи на сумму 100 миллионов долларов.
Онлайн-конкуренты также имели еще одно важное преимущество перед компанией по производству матрасов: покупатели устали от традиционного опыта покупки матрасов. Это включало в себя поход в магазин, тестирование множества матрасов в течение нескольких минут и поспешное принятие решения о дорогом предмете, рассчитанном на долгие годы. Кроме того, клиентов часто раздражали сложные и дорогостоящие варианты доставки.
Как отметил соучредитель и генеральный директор Casper Филип Крим,
“Традиционные розничные продавцы матрасов десятилетиями отталкивали покупателей и теперь терпят неудачу под давлением. Casper перевернул уставшую индустрию с ног на голову с помощью инновационных продуктов и превосходного опыта покупок ”. Недавно Casper расширил свой онлайн-бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, за счет широкого ассортимента товаров, включая каркасы кроватей, простыни, подушки и матрасы для собак.
