Наши рекламщики – странные люди. Мне даже иногда кажется, что они вовсе не наши. То ли чужеземные, то ли инопланетные... И разум у них устроен как-то не так. Простым смертным их не понять. Я вот, например, не понимаю рекламщиков одного банка. (Имя не называю, чтобы не рекламировать.)
Просто «бэ-э-энк» и кучка орущих стендаперов.
Сейчас по ТВ крутят одну ужасно раздражающую рекламу. Громогласную и, на мой взгляд, бессмысленную.
Сюжет ролика.
Комната. За компьютером актер Маковецкий с надписью «Семейный бюджет» на груди. Он что-то там читает, а потом произносит: «10% на остаток. А?!»
Голос вкладчика сверху блаженно уточняет: «Иксбанк». А бюджет-Маковецкий поправляет: «Иксбэ-э-энк!» И все это таким протяжно-неприятным голосом!
Дальше появляется еще один вкладчик и тоже во всю глотку орет: «Иксбэ-э-энк!»
Под финал возникает девушка-стендаперша, и весь этот квартет кричит: «Иксбэ-э-энк!»
И все!!!
Увидев это в первый раз, я замешкалась. Это что?! Реклама или дешевая раздражалка для зрителей? Нет, я, конечно, понимаю, упор делали на запоминание бренда. Но почему так тупо, простите, и бездарно?
Чтобы не обвинять огульно, обратилась за пояснениями к создателям «шедевра». Нашла интервью с одним из них. Почитала – не прояснилось! Потому что про крик он вообще отказался что-то пояснять. Сказал, что (цитирую): « …Аудиальную часть не надо объяснять вовсе». Дескать, и так все понятно. А про остальное уточнил:
«Двадцать лет назад выходило много замечательных реклам, но запомнили мы почему-то только одну – «Wasuuuuup» от Budweiser. Разрабатывая новую кампанию для ***банка, мы решили позволить себе оммаж классике».
Какой «Wasuuuuup»?! Какая «классика»?! Какой оммаж?! Вы о чем, вообще?!
Чем вдохновляться будем?
Но, оказалось, вдохновение авторы черпали из заграничной рекламы пива Budweiser (1999 год). В ней герои, сидя на диване, стоя с загипсованной рукой, или, находясь в горячей точке, кричат по телефону: «Wasuuuuup». Т.е. «wassup» (жаргонизм от «what’s up» - «в чем дело»). И язык показывают.
У меня вопрос: кто эти «мы», что, по словам автора, помнят эту рекламу? Я ее не только не помню, но и не видела ни разу! Знакомые, включая любителей пива, тоже не в курсе. Хотя марку знают и пьют.
Кстати, и сама эта «классика» оказалась плагиатом. Она почти слово в слово повторяет популярную в 90-е короткометражку.
Вот я и спрашиваю: кому адресован «месседж»? Тем немногим, кто в 90-е жил за границей, видел этот шедевр и сейчас ностальгирует? Тогда и показывать ее надо им. Нами, простыми телезрителями, весь этот креатив воспринимается раздражающим ором, а не реверансом классике.
И кто, вообще, сказал, что это классика?
Чего не знают рекламщики «иксбэ-э-энка»?
Для начала напомню, классика – это не просто «старое». Это нечто образцовое, достойное стать эталоном. Так вот, как специалист, замечу: ни один учебник маркетинга нигде не упоминает эту рекламу, как образец или что-то достойное "оммажа". Для многих она вообще прошла незаметно.
Классическими примерами удачной рекламы принято считать, например, рекламу Coca-Cola. (Известный всем образ Санта-Клауса – стопроцентно их изобретение!)
Или рекламу M&M’s со слоганом: «Тает во рту, а не в руках!» Ее фокус в том, что все конфеты с похожим содержанием не тают в руках. Но M&M’s первым сделал упор на этом свойстве и «застолбил» его как свою особенность. Из ничего сделали продающий и запоминающийся слоган.
Что касается телерекламы примерно того времени, то сейчас непревзойденной (и по праву!!!) считается реклама 1997 года «Think Different» («Думай по-другому!») от Apple. Там в кадре лица выдающихся людей, а за кадром голос: «Хвала безумцам! Они не соблюдают правила! Смеются над устоями! Их можно цитировать, спорить... восхвалять или проклинать их. Но игнорировать невозможно! Ведь они несут перемены! Они толкают человечество вперед! И пусть кто-то говорит «безумцы», мы говорим: «Гении!» Ведь только безумец верит, что ему под силу изменить мир. И потому меняет его!»
Очень жизнеутверждающий и запоминающийся текст, простая, но цепляющая картинка. И это считается классикой.
И вот теперь появляется «Иксбанк» и говорит, что для них классика – реклама пива со сленгом среднестатистических афроамериканцев из бедных районов. Как мне это понимать? Что, пользуясь услугами рекламируемого банка, я должна буду впахивать, как негр на плантации? Что их клиенты – любители пива с убогим словарным запасом и богатым опытом злоупотребления? В чем там золотое зерно смысла и креатива, о котором говорят авторы.
Или это я отстала от жизни и не улавливаю тонких смыслов?
С уважением, обескураженная и непьющая Аннет 007…