Продукт будет хорошо продаваться только в том случае, если он отвечает потребностям целевых пользователей. Но как узнать эти потребности – а также цену, которую ЦА готова заплатить? В дело идет TAR или исследование целевой аудитории (target audience research).
Вызов: полное позиционирование с нуля
Клиент предлагал очень ценный продукт (агрегатор данных DeFi-протоколов), но у него не было ни четкого позиционирования, ни уникального торгового предложения, ни маркетинговых офферов.
Нам предстояло прежде всего идентифицировать истинную целевую аудиторию (ЦА) и их «боли». Без портрета ЦА маркетинговая кампания стала бы лишь пустой тратой денег.
Финальный результат: спустя всего 30 дней мы передали клиенту подробные портреты 4 сегментов ЦА и маркетинговую стратегию для каждого из них, включая привлекательные офферы.
Как мы это сделали
1) Постановка целей
Время: 4 дня
2 цели:
- разработать позиционирование продукта;
- узнать, что может заставить целевого пользователя подписаться на сервис.
Мы разделили эти цели на конкретные задачи:
а) дифференцировать ЦА по возрасту, полу, ГЕО, размеру портфолио, предпочитаемым каналам поиска информации, методу отбора проектов и желаемым «фичам» продукта. В результате ЦА удалось поделить на 4 четких сегмента;
б) понять, в чем ЦА видит сильные и слабые стороны продукта;
в) узнать, чего пользователи ждут от подписки.
2) Скрининг
Время: 12 дней
Мы опросили 300+ (существующих пользователей (втрое больше изначального таргета в 100 пользователей) с помощью анкеты, заполнение которой занимало всего 4 минуты. Каждый участник получил небольшое материальное вознаграждение.
Инсайт: используйте как можно больше каналов коммуникации, чтобы охватить максимальное число пользователей: страницы компании в соцсетях, рассылку, баннеры на сайте и в личном кабинете и т.д.
3) Глубинные интервью
Время: 14 дней
Специалисты BDC Consulting часто используют интервью для создания максимально точных портретов ЦА и для определения сильных и слабых стороны продуктов в глазах пользователей. Часто интервью приносят неожиданные результаты.
В ходе данного проекта мы провели 20 интервью (5 на каждый сегмент ЦА) длиной в среднем в один час.
Инсайт: материальное вознаграждение (деньги, токены, мерч) – лучший способ мотивировать пользователей принять участие в опросе или интервью.
Результаты
Спустя всего лишь 30 дней анализа, скрининга и интервью мы передали клиенту:
- 4 детализированных портрета ЦА;
- четкую и релевантную стратегию позиционирования с учетом истинных потребностей ЦА;
- уникальные торговые предложения и офферы для каждого из 4 сегментов;
- полную маркетинговую стратегию с разбивкой по каналам продвижения.
Инсайты и выводы
Качественное исследование целевой аудитории (TAR) генерирует 5 видов информации:
- Реальные потребности ЦА: чего пользователи хотят достичь;
- Прямые и непрямые конкуренты: с помощью каких инструментов ЦА в данный момент удовлетворяет эти потребности;
- Соответствие продукта рынку (product-market fit): насколько продукт релевантен этим потребностям;
- Киллер-фичи: какой функционал должен быть у продукта, чтобы ЦА решилась на покупку;
- Цена: сколько ЦА готова заплатить за продукт.
Что будет, если не использовать TAR?
- Вы не узнаете, какие у ЦА триггеры;
- Нерелевантные или непривлекательные офферы;
- Низкая конверсия/подписки/и т.д.;
- Впустую потраченный маркетинговый бюджет.
Качественное исследование ЦА, или TAR (будь то в форме опроса, интервью, фокус-групп и пр.) всегда в итоге оправдает свою стоимость, потому что оно поможет сгенерировать привлекательные и релевантные офферы для каждого сегмента целевой аудитории.