Психологическая война направлена на изменение поведения, она стремится заставить противника перейти из активного режима в пассивный: в наиболее типичном сценарии прекратить агрессию, либо, что более сложно, обратить агрессию вспять по отношению к своему собственному руководству. В целом можно провести различие между двумя временными рамками: одноразовым краткосрочным периодом, когда пропагандист стремится к неизбежной эмоциональной реакции, такой как шок, когда обман и откровенная ложь часто используются для создания сенсации. Другой - это долгосрочная кампания, направленная на изменение, часто навсегда, повествования целевой аудитории. Первая тактика с большей вероятностью будет успешной,хотя и недолгой, в то время как вторая требует значительных усилий и времени, чтобы оказаться полезной.
Пропаганда должна, как и маркетинговый слоган, соответствовать четырем основным критериям: ее нужно увидеть,понять, запомнить и действовать в соответствии с ней. Пропагандист должен полностью понимать целевую аудиторию в соответствии с ее существующими мнениями, убеждениями и склонностями, чтобы создавать сообщения, которые создают желаемый резонанс. В этой связи цитируется французский философ и социолог Жак Эллюль (1912-1994), написавший некоторые из наиболее влиятельных работ по пропаганде:
Пропагандист строит свои методы на основе своих знаний о человеке, его склонностях, его желаниях, его потребностях, его психических механизмах, его обусловленности.
Таким образом, вместо того, чтобы пытаться изменить политическую лояльность, этнические или религиозные взгляды или другие глубоко укоренившиеся убеждения, пропагандист стремится согласовать свои чувства по поводу этих вещей с чувствами целевой группы, делая сообщения кажущимися резонансными, например, исходящими изнутри аудитории, а не извне. Сообщения, которые поддерживают общепринятые взгляды, а не противоречат им, с большей вероятностью будут эффективными.
Пропагандисты, как и менеджеры по маркетингу, разрабатывают свои кампании на основе биологических представлений о том, что люди, руководствуясь стадными инстинктами, склонны принимать решения в составе групп, и что эмоции, особенно если кто-то способен вызвать сильные эмоции, такие как гнев и страх, будут искажать и, как правило, подавлять рациональные аргументы. Это хорошо видно на примере вчерашних очередей в IKEA, очередей у банкоматов Сбера и ВТБ, в магазинах электроники М-Видео.
Исследования группового поведения показали, что люди будут следовать за группой, даже когда группа принимает решения, противоречащие личным убеждениям и ценностям. Эти конформистские тенденции - это то, что пропагандист будет стремиться использовать.