Продукты и услуги покупают из-за ценности, которую они могут принести. Например, ценность дрели не в оборотах и режимах работы, а в получении отверстий в стене. Чтобы продать дрель, нужно донести до потенциального потребителя – если нужна дырка в стене, дрель в этом поможет. Т.е. нужно сделать ценностное предложение.
Один продукт может иметь разную ценность для разных людей, т.е. один продукт можно продавать через разные ценностные предложения.
Например, кто-то увидит ценность облачного хранилища Дропбокс в возможности хранения личных фоток. А кто-то – в хранении и совместной работе над корпоративными документами. И вроде принцип работы облака один, а ценность разная.
Что было в начале, ценностное предложение или продукт
Ценностное предложение можно разрабатывать когда ещё и продукта-то нет. Когда есть идея о каком-то новом продукте или услуге, но непонятно, насколько это что-то нужно людям. Забавно, что на продукт и ценностное предложение можно посмотреть через известную философскую дилемму “первичности курицы и яйца”.
Что было в начале курица или яйцо? Можно ли разрабатывать продукт, не понимая, зачем он нужен? Или при разработке продукта всегда, хотя бы на уровне гипотезы, есть предположение о его ценности?
Возможно раньше можно было делать бесполезные продукты или грохать огромные бюджеты, чтобы “навязать” их полезность. Но, в сегодняшней экономике о полезности (ценности) нужно задумываться по-раньше.
В начале всегда сбор исходных данных
Есть много подходов к разработке ценностных предложений. На мой взгляд, самый известный подход (модель) описанный Остервальдом в книге «Разработка ценностных предложений».
В Смыслотеке мы используем свой подход (модель), который разработали, отталкиваясь от нашей практики. О нашей модели я расскажу в отдельной заметке.
Кратко суть всех подходов и моделей можно пояснить так.
В любой модели основу составляют вопросы. Считаю, что в них сама суть. На них строится добыча информации в смысловом поле ценностного предложения. Описываются характеристики и полезности продукта. Исследуются люди (целевая аудитория), которым гипотетически может быть полезен данный продукт. Разбираются проблемы, боли, страхи, хотелки, которые может решить (закрыть) продукт.
Из добытой информации собирается основа ценностного предложения, в которой характеристики продукта могут по-разному связываться с проблемами, страхами и хотелками.
После основа помещается в логистическую упаковку. Упаковку предназначенную для донесения ценностного предложения до аудитории. Упаковкой может быть текст, рекламный ролик, лендинг.
История — лучший контейнер для ценностного предложения
При выборе упаковки не нужно забывать, что она для логистики — доставки к целевой аудитории. На мой взгляд, при выборе формы упаковки, нужно ответить на ключевой вопрос: Почему она будет интересна вашей целевой аудитории? Интерес удерживает внимание, а внимание самый ценный ресурс сегодняшнего человека.
В Смыслотеке мы на практике убедились, что ценностные предложения упакованные в историю работают эффективнее. Хорошая история всегда интересна. Я бы даже сказал, что история это контейнер для ценностного предложения придуманный самой эволюцией.
Помните, что в основе ценностного предложения всегда есть целевая аудитория, а в истории есть герой. Есть страхи, хотелки и проблемы целевой аудитории. А в основе хорошей истории всегда лежит проблема героя. На проблеме строится драматургия, а через страхи, хотелки и ценности раскрывается человечность героя. Остаётся только добавить в историю характеристики и полезности продукта. Связать их со страхами, хотелками, проблемами и ценностями героя.
В нашей практике главным форматом упаковки является рисованное видео. Видео сейчас в тренде и мы на многих проектах проверяли “историческую” форму упаковки ценностного предложения. Такая форма, особенно на открытых ресурсах, работает гораздо лучше.
Что значит лучше? В соц. сетях всегда больше реакций (лайки, коменты, репосты). На примере конверсии, количество целевых действий (переходов на сайт) в 2 — 3 раза больше, по сравнению с “не исторической” формой упаковки.
История работает, даже если оборвать её на самом интересном месте. Когда тестировали такой вариант привлечения людей на лендинг я был очень удивлён. Так как считал, что это вызовет волну раздражения и мало кто пойдёт досматривать историю по ссылке на предложенный сайт. Но переходов было на 60% больше, чем при показе полной истории.
Мы даже протестировали подход по упаковке ценностных предложений через “призму” (модель) истории. Когда нужно очень быстро (вчера) и нет времени на углубленный анализ смыслового поля. Тогда, вместе с разработчиками продукта шли через придумывание историй о том, как их продукт может помогать разным людям.
Гипотеза о прототипах
Представьте, что у вас есть продукт (прототип, идея) и ограничен маркетинговый бюджет. И хотелось бы использовать его для привлечения аудитории, которая больше готова его покупать. Как выделить эту аудиторию?
Возможно, может помочь быстрое прототипирование ценностных предложений через истории и упаковку их в формат рисованного видео. Рисованное видео подходит для прототипирования, т.к. менее затратно в производстве (например, в сравнении с анимацией). Такой формат видео можно быстро адаптировать (изменять) при проверке гипотезы.
Сделав несколько историй для разных целевых аудиторий, размещаем их в соц. сетях. В историях есть конкретный герой и через него можно точнее прицелиться на нужную аудиторию в соц. сетях. Анализируем реакции и целевые действия. У какой истории их больше, на ту аудиторию и начинаем работать в продаже продукта.
Гипотезу мы уже проверили на практике - хорошо работает.
#продажи
#маркетинг
#сторителлинг
#ценностное предожение