Недавнее исследование Гарвардского университета 2019 года, показало, что 90 процентов человеческих решений ( взаимодействий с брендами и организациями) были подсознательными!
Пользователи не могли ответить нам, как они пришли к решению той или иной задачи, если их просто спросить традиционным способом. Для успешной работы по привлечению потребителей и удержанию их лояльности продукту, мы должны инвестировать в понимание 90 процентов этих скрытых подсознательных влияний.
На решения фактически влияют наши интуитивные подсознательные потребности. Люди не очень отличаются друг от друга – у нас больше общности, чем мы можем себе представить, и эта общность связана на глубоко укоренившемся мотивационном уровне. Наши ‘потребности " лежат в основе всего, что мы делаем.
Традиционное картирование CJM-это то, что делает клиент, но не хватает нескольких вещей. Создание более продвинутой модели CJM, сложная задача для выполнения. Потребности, страхи и ожидания наших клиентов не всегда ясны для нас.
В рамках типичного картирования путешествия клиента наша способность предвидеть, что нужно нашим клиентам, ограничена из-за сильного подсознательного аспекта, играющего значительную роль в процессе принятия решений клиентами. Поэтому важно интегрировать как часть упражнения по составлению карт путешествий анализ психологического профиля личности и классифицировать их в один из архетипов, представляющих поведенческий паттерн.
Таким образом, мы можем предпринять правильные действия, которые действительно изменят наш опыт работы с клиентами. Представьте, если бы мы могли выявить эти подсознательные драйверы поведения и связать их с поездками клиентов? Тогда мы точно знаем, какие формы взаимодействия и коммуникации работают с клиентами в их путешествии с нашим продуктом. В результате мы будем знать, как удовлетворить эти психологические потребности в любой момент этого путешествия.
Но как?
Ниже я постараюсь ответить не на все конечно, это слишком сложно да и почти невозможно, но основные аспекты затрону.
1. Путешествие является эмоциональным подсознательным и психологическим.
Крайне важно понять, как клиент чувствует себя, входя в опыт. Здесь должно быть понимание какую потребность закрывает ваш продукт, изучить в каком настроении, чаще всего пользователь обращается к вашему продукту, какие фундаментальные паттерны его ведут к решению задачи.
2. Исходя из понимания описанного выше, ваша цель-вызвать у ваших клиентов определенные чувства, связанные с конкретным познанием, чтобы они имели лучший опыт и приносили пользу компании.
Вам нужно знать конкретные чувства, которые вы хотите вызвать. Если вы не знаете, чего хотят клиенты или какие эмоции определяют ценность, вам нужно провести исследование, которое поможет добраться до сути того, что действительно делают клиенты , измеряя эмоции, которые вызывает опыт, и выявляя, какие чувства ваши клиенты хотели, чтобы он вызвал, или потребности, которые они хотят удовлетворить. Как только вы узнаете, какие эмоции приведут к наибольшей ценности, легче проложить курс, который приведет вас к глубокому пониманию вашего пользователя.
3. Ищите скрытые аспекты путешествия вашего пользователя
Прежде чем составить карту путешествия , важно понять, что эмоциональные подсознательные вещи происходят до того, как ваш клиент появляется на вашей карте. Не забывайте, что карты путешествий клиентов должны включать возвраты, люди при удовлетворении своих потребностей и получении положительного опыта подкрепляют его (положительное подкрепление). Ищете эти скрытые этапы в начале, конце и середине, пользовательского опыта, внимательно изучая его эмоциональный опыт.
Четвертое: создавайте якоря памяти
Профессор Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, сказал, что люди не выбирают между опытом; они выбирают между памятью опыта. Эта концепция является фундаментальной.
Поэтому, как только вы разработали опыт, который заставляет клиентов чувствовать эмоции, которые создают ценность для вашего опыта, ваше следующее соображение-как создать память об этом.
Существенным для этой концепции является правило пика. Правило пика-конца описывает, как воспоминания формируются пиковой эмоцией и конечной эмоцией, которую чувствует клиент, которая может быть положительной или отрицательной. Если вы оглянетесь назад на путешествие клиента, которое вы наметили во время правила № 2, вы обычно можете определить пиковые эмоции клиентов, а также конечные эмоции, которые они чувствуют сегодня. Если в соответствии с правилом 3 пиковая и конечная эмоции не влияют на ценность, вы должны их изменить.
Построение в памяти якорных точек опыта. Воспоминания часто представляют собой сеть идей, которые отражают друг друга. Когда вы поощряете формирование памяти, вы управляете не только одним опытом; вы управляете всей сетью связанных воспоминаний, поднимаете волну воспоминаний, это должен быть положительно подкрепленный опыт. В этом случае сеть воспоминаний-это все путешествия, которые они совершили с вами в прошлом.
Конечно это всего лишь небольшая часть поведенческих аспектов потребителей, современная поведенческая экономика в последнее время, благодаря прорывам в нейронауках сделала колоссальные успехи. Что конечно отразится на переосмыслении построения CJM.