CJM часто воспринимают либо как красивое изображение, либо как очередной buzzword. Но так ли это на самом деле?
Costomer Journey Map - это карта взаимодействия пользователя с продуктом, карта составленная с учётом конкретных действий пользователей, с учетом его эмоций, целей, мотивов, привязки его к конкретному этапу, препятствий, барьеру пользователя. Визуализация его опыта.
Очень часто CJM путают с воронкой. В отличии от классической воронки, CJM позволяет понять, почему именно пользователи отваливаются на каком-то этапе конверсии или наоборот проходят внутрь сценариев. Классическая воронка позволяет ответить на вопрос где? CJM в свою очередь позволяет ответить на вопрос почему? Более того CJM позволяет выяснить не только почему пользователь отваливается, но и как с этим бороться.
Три ключевые задачи построения CJM
- CJM создается для того чтобы выявлять проблемные места "барьеры"
- Для выявления мотивационных точек "драйверов", это те точки, которые мотивируют пользователя продолжать использовать продукт.
- CJM позволяет выявить и определить "узкие места" в организационной части продукта.
- Как итог - улучшение UX (пользовательский опыт), повышение качества продукта.
Этапы создания и применения CJM.
1. Собираем информацию об пользователях и продукте. (фокус группы, глубинных интервью, полевых исследований и тд). Пользователей можно классифицировать с помощью персон или CJM. Информацию об продукте подскажет аналитика и интервью.
2. Зафиксировать каналы привлечения наших пользователей и точки взаимодействия нашего пользователя с продуктом. Информацию чаще всего берут из сквозной аналитики и маркетинговым исследованиям.
3. Выявить барьеры и придумать, как их устранить.
4. Выявить драйверы и улучшить/масштабировать их. Драйвером может быть например, быстрая доставка - ее можно ускорить, сделав основным конкурентным преимуществом.
5. Повторяем предыдущие шаги. CJM нужно составлять регулярно - рынок и пользователи меняются, продукт должен улучшаться и развиваться.
На примере сервиса ColumbiaRoad.com покажу вам конкретные составляющие CJM.
Первая составляющая CJM это этапы достижения цели пользователя. Этапы выстраиваются в зависимости от механики вашего продукта.
Следующая составляющая, это активности пользователя. Это то какие действия пользователь совершает в достижении конкретного финала этапа.
Задачи пользователя. В рамках каждой активности пользователя, есть конкретная задача которую он хочет решить.
Точки взаимодействия с продуктом. На данном этапе расписываются точки взаимодействия пользователя с нашим продуктом. Например баннер на улицы, мобильное приложение, служба поддержки и тд. Этап точки взаимодействия очень важный этап, так как на его основе выстраивается целиком стратегия коммуникации с пользователем.
Качество опыта пользователя, эмоции которые испытывает пользователь. при использовании моего продукта.
KPI, конкретные параметры успешности этапа, если пользователь совершил какое-то действие.
CJM — это не панацея, как и любой другой фреймворк. Вы всегда должны исходить из того, что вам нужно решить бизнес-задачу, а не заполнить еще один новый популярный шаблон. CJM очень объемная тема и все рассказать в одной статье не возможно.