Постараюсь кратко и по делу
С 2016 года я запускал проекты в разных нишах. Началось все с автомобильных ароматизаторов, затем Аромамаркетинг по подписке для бизнеса, магазины товаров для праздников и оптово-розничная торговля детскими игрушками и канцелярией по России и СНГ
Последний из перечисленных был наиболее быстрорастущим и интересным с точки зрения процессов, которыми нужно было управлять. Мы настраивали в этом бизнесе сквозную аналитику по работе с клиентами, которых привлекали через лендинги или розничный интернет магазин + поддерживали контакт с ними через емейл / смс и звонки
+ к этой истории добавлялась оцифровка закупок по KPI (которые ехали контейнерами из Китая) и собственного производства, на котором трудилось 10-12 человек
К чему я это рассказал. В начале 2021 года, когда мы зашли со своей продукцией на ВБ с точки зрения аналитики для принятия решения мы могли ориентироваться на ЛК. Даже сейчас в марте 2022 года толковых решений на рынке раз-два, да обсчелся.
Ниже я расскажу, на какие показатели в бизнесе на маркетплейсах стоит ориентироваться и как это позволит вам вырасти.
--------------------
Базовые отчеты (то, что априори должно быть перед глазами) - они помогают видеть общую картинку. Каждый день по каждому артикулу / размеру - как обстоит ситуация. Конкретно: в какой день чего и сколько приходит
- Заказы
- Аналогичный отчет по выкупам и возвратам
- Остатки товара
Выглядеть это может так
--------------------
АБС анализ
- Обычно АБС считается по оборотам за последние 2-3 месяца. В работе с маркетплейсами это слишком долгий период. За это время мы можем успеть вывести ряд новинок, которые естественным образом в начале своего пути отнесутся к категории С (неликвид)
- Наиболее актуально смотреть по средненевным оборотам в той ситуации, когда товар был в наличии. К примеру, есть товар А, который в наличии был 30 дней и получил 90 заказов, это 3 заказа в день. И есть товар Б, 10 дней в наличии 45 заказов, это 4,5 заказа в день. Соответственно, новинка сходу может вписаться в категорию А (как наиболее интересные для развития позиции). И если это произошло, наша задача ни в коем случае не допустить вымывания товара и качать его дальше
--------------------
Воронка продаж по каждому артикулу и каждому размеру. Базово на ВБ мы видим следующие этапы, которые можно замерить в автоматическом режиме
- Заказ (сколько товаров заказали)
- Выкупы / отмены (товар приехал на ПВЗ, клиент забрал или отменил)
- Возвраты (принес, померил, не подошло, отнес обратно)
С этим отчетом можно интересно играть на уровне работы над ошибками
- Высокий уровень отмен: смотрим на размеры, упаковку, фото контент (вероятно, клиент ожидает увидеть несколько другое, чем ему приезжает)
- Аналогично с возвратами
Здесь вспоминается недавняя ситуация: жена заказала лопатку кухонную. Ну и как бы - что может пойти не так с ней, лопатка как лопатка, внешне такая же, как и пользовались раньше. Только вот приехала она размером с ладошку, как будто детская. Да и к тому же не мы одни от нее отказались, Штрих коды ВБ были наклеены один на другой. И даже если мельком посчитать, при цене 250 руб и такими покатушками эта позиция явно в минусе. Если б селлер видел эти цифры - однозначно доля отмен дала бы ему пищу для размышления
Высшим уровнем этого отчета является сведение данных до итоговой прибыли с учетом комиссий, логистик, рекламы и тд по каждому товару. В случае с рекламой это дает понимание ее окупаемости.
На примере одежды:
- пустили 10 000 руб на рекламу
- за этот период получили 100 заказов
- Из них по итогу вышло 50 выкупов
- Из которых 20 возвратов
- Итого 30 клиентов оставили у себя товар
- Чек 1 800 руб - это 54 000 руб выручка
- С/с по товару 27 000 руб
- комиссия 8 100 руб (15%)
- логистика с учетом отмен и возвратов 7 810 руб.
Получается валовая прибыль 11 090 руб. Вроде ок, но есть же реклама. Итого прибыль до налогов составила 11 090 - 10 000 = 1 090 руб. 1 090 / 54 000 = 2% рентабельность итоговая.
Здесь из идей сходу можно сообразить:
- Что то не так с с/с
- Что то не так с ценой
- Что то не так с воронкой продаж
Подкручиваем на всех этапах, выходим на целевые 25-40%
Такие ситуации сплошь и рядом. Важно считать эти цифры, хотя бы на пальцах. Иначе велика вероятность работать ради работы, не получая прироста.
--------------------
Расчет закупок и своевременные допоставки на основные и региональные склады. Это дает прирост за счет оптимизации конверсии в выкуп. Если человек заказал два одинаковых товара, один пришел раньше, а второй позже - велика вероятность, что второй поедет обратно
--------------------
Так как сквозную аналитику на ВБ не построишь, то важно хотя бы вручную фиксировать те изменения на вб, которые мы производим (дали рекламу на товар, провели самовыкупы, сменили фотки и тд) и проводить замеры, как эти действия повлияли на продажи
Все может быть не совсем очевидно. Не один раз у нас были случаи, когда мы лили трафик на одну карточку товара, но лучше от этого она не продавалась. И при анализе мы видели как шел рост в категории. То есть связка выглядела так: даем рекламу на самый кликабильный товар, но клиент гуляя по карточке переходит в бренд и делает покупку у нас же, только другого товара.
Связка работает, заказы поступают. Начинаем ее масштабировать.
За счет такого причинно следственного анализа как по артикулам, так и по категориям мы видели прирост в 2-4 раза, относительно периода, когда рекламы не было
--------------------
На деле есть что еще рассказать и про оцифровку, и про развитие продаж. Поставьте что нибудь в комент, если было полезно
В целом, вы можете использовать эту статью как ТЗ для разработки своей аналитики. Либо можете обратиться к нам, что будет намного дешевле и быстрее, тк мы уже все сделали и ставим в виде шаблона очень быстро
Контакт в телеграмме: @d_uchuskin