Вне зависимости от типа недвижимости, будь то земельный участок, таунхаус или квартира, план продвижения объекта недвижимости основывается на одних и тех же принципах и имеет одну и ту же структуру. Также маркетинговый план будет эффективным при слаженной работе всей команды, работающей над созданием проекта, и маркетолога, который, в конечном счете, реализует проект. План дает предписания того, как маркетолог при поддержке команды, работающей над проектом, будет создавать бренд, привлекать и приводить потенциальных покупателей в отдел продаж, где последние будут становиться счастливыми обладателями недвижимости.
Что же конкретно включает в себя маркетинговый план объекта недвижимости?
Независимо от уровня и типа проекта, структура маркетингового плана недвижимости содержит:
- Статистические данные и подробный обзор рынка
- Создание торговой марки проекта (брендирование)
- Задачи и отчетность
- Привлечение, поддержка и работа с потенциальными покупателями
- Стратегии общения с клиентами
- Стратегия поведения компании после совершения покупки клиентом
Результаты работы над каждым из вышеперечисленных пунктов могут разниться в зависимости от размера проекта, бюджета, выделения необходимых ресурсов и временных рамок.
Далее мы поговорим о 7 основных ориентирах для составления подробного маркетингового плана Вашего объекта.
1. Изучите Ваш рынок
Не жалейте времени на проведение анализа рынка – это даст Вам более четкое понимание того:
- Что представляет собой данный рынок
- Какой продукт и по какой цене пользуется спросом, какие бонусы интересны потенциальным покупателям
- Кто Ваши непосредственные конкуренты, что они продают и как они это продвигают
Данные о сегментах покупателей могут быть найдены в отчетах о переписи населения, официальных сайтах городских администраций, сайтах, содержащих статистику, и сайтах, посвященных местной недвижимости.
На данном этапе Вам нужно собрать конкретную информацию о:
- О размерах рынка
- Об особенностях местного рынка недвижимости
- О конкурентах (также следует внимательно проанализировать каждую компанию)
- О типах потенциальных покупателей и их количестве (Покупающих недвижимость впервые, покупающих более дорогую недвижимость (большей площади или в более удобном месте), покупающих меньшую по площади недвижимость, пенсионерах или инвесторах)
- О демографической ситуации и типах семей, проживающих в данном регионе
- О людях, которые могут оказывать влияние на потенциальных покупателей
- О финансовых возможностях населения.
Качественный анализ рынка очень важен для создания успешной маркетинговой кампании. Он поможет понять ценовую политику и насколько востребован продукт на рынке, а также найти правильный подход к разным типам покупателей. Посетите мероприятия конкурентов, их офисы в качестве тайных покупателей, внимательно осмотрите все торговые знаки, вывески и указатели, формирующие образ компаний-конкурентов, просматривайте их страницы в социальных сетях и проводите дискуссии (так называемые «фокус—группы») с потенциальными покупателями с целью выявления их главных потребностей.
Изучите и проанализируйте:
- Количество конкурентов, предлагающих схожий с Вашим продукт
- Отличительные особенности продукта и ценовой вопрос
- Продажи за последнее время
- Особенности всего проекта в целом
- Сегменты рынка
- Позиционирование проекта
- Каналы продвижения и продаж
2. Создание торговой марки проекта (брендирование)
Бренд проекта представляет собой образ или суть разрабатываемого продукта, отражая его содержание и неординарность.
Бренд проекта несет в себе информацию о:
- Типе и уровне проекта
- Превосходствах продукта над продуктами конкурентов
- Ключевое предложение
- Том, как проект будет отражать чувства и потребности покупателей
- Жителях данного жилого комплекса или таунхауса и их образе жизни
- Проекте, как о части бренда компании-девелопера
- Наследии и вкладе в образ города.
Для создания образа бренда организуйте собрание, в котором примет участие команда разработчиков проекта. Для достижения цели собрания, команда может использовать внешние и нейтральные маркетинговые средства, а также творческие идеи. Собрание поможет сконцентрироваться на творческом процессе и определить группу покупателей, на которых нацелен продукт, превосходства продукта в сравнении с продуктами конкурентов, сформулировать ключевое предложение и презентацию бренда, принимая во внимание затрагиваемые сегменты рынка.
3. Задачи маркетингового плана недвижимости
Постановка четких и измеримых задач маркетингового плана создаст ориентиры для команды работников над проектом, что позволит им также видеть слабые места проекта и работать над ними до достижения необходимых результатов. Продумайте постановку задач по месяцам, кварталам и на весь период реализации проекта:
- Прогнозируемые показатели количества потенциальных покупателей и их преобразование в реальных
- Прогнозируемое количество потенциальных покупателей в каждом сегменте рынка
- Прогнозируемое количество потенциальных покупателей, которым Ваша компания была рекомендована, постоянных клиентов и прогнозируемое количество продаж
- Прогнозируемые издержки из расчета на одного потенциального покупателя и прогнозируемое количество продаж
- Прогнозируемое количество потенциальных покупателей и продаж через каждый канал и тип рекламной кампании.
4. Генерация лидов или определение круга потенциальных покупателей
Стратегии генерации лидов являются успешными при наличии четкого понимания:
- Проблем, которые покупатели пытаются решить, совершая покупку
- Каналов, используемых покупателями для поиска необходимого, каналов общения с продавцом
- Круга лиц, оказывающих влияние на потенциальных покупателей, то есть родственников и друзей
- Ожидаемого количества лидов по проведении рекламной кампании и в течение периода обслуживания потенциальных покупателей.
Реклама запуска проекта
Разделите запуск проекта на 3 простые фазы:
- Пред запускная фаза – Выражение интереса
- Запуск – Выход на рынок
- После запускная фаза – Продолжение кампании и период обслуживания
Поставьте измеримые цели, временные рамки и наметьте ключевые мероприятия для каждой фазы.
Какие ключевые мероприятия необходимо провести для привлечения и первичного, и вторичного рынка?
Какой бренд, какие места, какой образ жизни будет интересен каждому сегменту рынка?
Подача какой информации будет способствовать совершению покупок?
Каналы продвижения объектов недвижимости
У каждого проекта будет свои образы покупателей, обладающих определенными наборами характеристик, все они будут жить в разных местах, искать и воспринимать информацию абсолютно по-разному. Приспосабливайте каналы продвижения и содержание рекламной рассылки индивидуально к каждому типу покупателей. Не забывайте: что хорошо для одного человека, не всегда подойдет для другого – подход к каждому типу покупателей должен быть свой. Используйте одновременно и платные, и собственные каналы для подачи информации о бренде, делайте информационную рассылку, а также рассылку, рекламирующую не продукт, а стиль жизни, делайте подачу информации интригующей и привлекательной – такой, которая будет распространяться по неоплачиваемым каналам продвижения.Платные средства массовой информации – это печатные и цифровые источники, радио, телевидение, наружная реклама. Собственные средства подачи информации – вебсайт, электронная почта, система управления взаимоотношениями с клиентами, блоги и социальные сети.
Бесплатные каналы продвижения – это общественные связи и социальные сети.Нужно получить четкое представление об источниках первичных и вторичных запросов. Планируйте свой бюджет и стратегии, исходя из этого понимания и продолжайте совершенствоваться.
Отслеживание и определение количества потенциальных покупателей
CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами) – программа, предназначенная для автоматизации маркетинговых процессов, может отслеживать и классифицировать потенциальных покупателей, найденных при помощи рекламы в Интернете. Введение телефонных номеров, адресов электронной почты и URL-адресов позволяет системе отслеживать потенциальных покупателей и формировать персональные предложения в виде рекламы и ссылок на проект.
5. Квалификация и поддержка потенциальных покупателей для гарантирования успешного выполнения маркетингового плана
Максимизируйте возврат инвестированных средств с помощью маркетинговых стратегий на основе без данных, нацеленных на каждый сегмент рынка.
Лучше всего начать с обсуждения командой проекта способов поддержки клиента и проследить весь процесс купли-продажи для разных типов покупателей:
- Какие проблемы решают покупатели в процессе проведения сделки купли-продажи?
- Что побуждает потенциальных покупателей совершить покупку и как можно поддерживать эти побуждения?
- С какими преградами сталкиваются покупатели, и что может помочь преодолеть эти преграды?
- Как покупатели хотят получать информацию о бренде, продажах и рекламных кампаниях и когда?
- Каким информационным каналам доверяет покупатель? Рекламе, специалистам отдела продаж или же таким же покупателям, как он сам?
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Система управления взаимоотношениями с клиентами – это сердце проекта. Сохраняя данные о запросах и совершенных покупках, для маркетолога система так же анализирует все многообразие полученной информации для составления отчетов, принятия дальнейших организационных решений и составления базы данных для оптимизации бизнес-процессов.
Ключ к эффективному использованию CRM-систем в сборе действительно нужной информации о:
- Местах схватывания лидов
- Механизмах, побуждающих совершать покупку, и встречаемых препятствиях на пути к сделке
- Запрашиваемых временных рамках, бюджете и особенностях продукта
- Типах покупателей (Впервые приобретающих недвижимое имущество, инвесторах, улучшающих жилищные условия, приобретающих недвижимость меньшей площади и пенсионерах)
- Демографических профилях – Составе семей, культурной среде
- Людях, влияющих на потенциальных покупателей – родственниках и друзьях
- Требованиях, связанных с образом жизни
- Собирая информацию о запросах и отслеживая коммуникации баз данных, CRM-система может выделить эффективность стратегий баз данных и помочь оптимизировать будущие маркетинговые процессы.
Владейте ситуацией!
Создание эффективной CRM-системы требует времени, усилий и денежных вложений. Если это возможно, владейте ситуацией и контролируйте все процессы. Если кто-то другой управляет системой, убедитесь, что у Вас есть доступ к ней и Вы можете за всем наблюдать.
6. Стратегии общения с покупателями
Маркетологи могут оказывать поддержку отделу продаж, давая рекомендации о стратегиях общения с потенциальными покупателями, поскольку на данном этапе важно придать покупателям дополнительной уверенности в том, чтобы принять решение в Вашу пользу, вызвать желание покупателя прийти именно к Вам снова и дать ответы на все интересующие их вопросы.
Общаясь с потенциальным покупателем, можно прибегнуть к:
- Ссылке на отзывы покупателей и жильцов
- Опыту клиента и демонстрации результатов опроса, касающегося продвигаемого продукта
- Приглашению на специальных мероприятия, на которых будут присутствовать потенциальные покупатели и те, кто уже совершил сделку
- Информированию о текущих акциях, например, скидках на озеленение или на государственную пошлину.
7. Стратегия поведения компании после совершения покупки клиентом
Главной задачей после покупочного периода является максимальное увеличение возможностей:
- Совершения покупателями повторных покупок
- Получения положительных отзывов и рекомендаций от покупателей
- Получения потенциальных покупателей для будущих проектов
- Формулирования новых концепций для будущих проектов на основе полученных данных и опыта Чтобы достигнуть этого, покупатели должны быть счастливы и довольны покупкой, процессом купли-продажи и их обслуживанием. Счастливый покупатель будет Вашей лучшей и самой дешевой рекламой для будущих проектов. Успех после покупочного периода заключается в установлении хороших отношений между покупателем и продавцом.
Обдумайте следующие понятия:
- Доработка проекта и продукта
- Специализированные мероприятия
- Новости сообщества
- Посещение и осмотр объекта
- Приветственные подарки
- Информация об окружающей местности
Данные практические советы помогут в разработке, пересмотре и оптимизации маркетингового плана объекта недвижимости.
Помните, что маркетинговый план должен прослеживаться на протяжении всей жизни проекта, давая понимание всей сути рынка и принятия продукта и его ценовой политики.
P.S.Ключевые выдержки из статьи Майк Флинна, руководителя и и консультанта по разработке стратегии и реализации маркетинга недвижимости в Matisse Communications.
ВАЖНО!
Напишите с чем вы согласны, а с чем нет. Жду ваши комментарии.