Узнайте, как мониторинг цен и наличия помогает российскому подразделению Abbott Nutrition эффективно работать в длинном коридоре планирования, из интервью с E-commerce Head компании, Денисом Болдыревым.
Abbott — это компания, реализующая инновационную продукцию — диагностическое оборудование, медицинские устройства, лекарственные средства и детское питание, которые помогают поддерживать здоровье сердца, правильно питаться на всех стадиях жизни, повышать подвижность и улучшать самочувствие.
Штат сотрудников компании насчитывает 109 000 человек, работающих в более чем 160 странах мира.
Компанию основал в 1888 году врач и владелец аптеки доктор Уоллес Эбботт. Он заложил ген инновации в эту компанию, применив научный подход для производства препаратов с точно выверенной дозировкой для повышения эффективности терапии пациентов. За последующие годы существования компании ее сотрудниками было разработано много революционных технологий и продуктов в области здравоохранения и питания.
Одно из бизнес-подразделений компании производит детское питание. Всем, у кого есть дети, конечно же известны бренды Similac и Малоежка, но не все знают, что производит их компания Abbott.
Как мониторинг цен и наличия помогает российскому подразделению Abbott Nutrition эффективно работать в длинном коридоре планирования, мы поговорили с E-commerce Head компании, Денисом Болдыревым.
Стратегия ценообразования
Особенностью бизнеса является то, что весь продукт производится в Европе и Америке, локального производства в России у компании нет. И это приводит к тому, что операционные и логистические процессы коммерческого подразделения в России требуют достаточно длинных горизонтов планирования.
Стратегия ценообразования подразделения e-commerce в Abbott Nutrition строится на нескольких основополагающих моментах:
1. В основе ценообразования лежат затраты на себестоимость производства физического продукта и его логистику. Поэтому цена в большей степени зависит от логистической и сырьевой рыночной конъюнктуры, чем от спроса на конечный продукт.
2. Товар продается не конечным покупателям, а бизнесу. Сами ритейлеры устанавливают конечную цену на полке, исходя из рекомендаций производителя и своих бизнес-целей в виде доходности, товарооборота и прочего.
3. Отпускные цены для клиентов-селлеров строятся на основе поканальной стратегии с пониманием бизнес-целей в каждом канале. Эта стратегия зависит от длительных договоренностей, достигнутых в рамках переговоров и закрепленных в годовых контрактах с B2B клиентам.
Денис Болдырев:
“ Наша система ценообразования строится исходя из себестоимости и маржинальности. Мы не можем позволить себе работать в убыток просто потому, что выросли цены на сырье, логистику и производство. Если нам становится дороже производить продукт и отгружать его в сети — мы пересматриваем нашу ценовую политику.”
Можно выделить три основных фактора, влияющих на ценообразование подразделения e-commerce Abbott Nutrition:
1.Валютный курс
Так как все производство компании расположено в Европе и Америке, повышение курса валют влияет на рост себестоимости продукции для российского рынка .
2. Себестоимость сырья
Если происходят какие-то изменения стоимости сырья, то это также оказывает сильное влияние на конечную цену продукта.
3. Стоимость логистики
Последние два года цены на логистические услуги находятся в постоянном ощутимом росте.
По итогам 2021 года тарифы на перевозку различными видами транспорта в среднем выросли от 20 до 50%, а по отдельным направлениям повышение было еще более заметным.
Все контракты в России заключаются в рублях, в связи с чем, все 3 перечисленных фактора оказывают серьезное влияние на маржинальность продукции.
Денис Болдырев:
“Так как сейчас рынок турбулентный, постоянно происходит рост стоимости сырья и логистических затрат, цены приходится пересматривать 1-2 раза в год.”
Структура реализации продукции Abbott Nutrition и источники данных для планирования
У бизнес-подразделения компании нет собственного интернет-магазина. Реализация продукции проходит через сеть дистрибьюторов и больших клиентов (федеральные сети). Торговые марки детского питания Abbott Nutrition представлены на больших маркетплейсах и у онлайн-ритейлеров, таких как Яндекс.Маркет, Wildberries, Ozon, Детский мир. Через них компания реализует свою продукцию конечными покупателям.
Денис Болдырев:
“Примерно на три месяца минимум мы должны знать какой объем продукта нам нужен, в идеале, на пять — шесть месяцев.”
Чтобы грамотно осуществлять планирование в подразделении используются три источника данных:
1. Данные, которые предоставляют клиенты — ритейлеры.
2. Второй источник — это ручной мониторинг, когда сотрудники просто заходят на сайты клиентов и собирают необходимую информацию.
3. Мониторинг с помощью технического решения.
Денис Болдырев:
“Чтобы обеспечить бесперебойное наличие продукта для наших клиентов, необходимо понимать, какое место наш продукт занимает на полке в e-commerce.
Для этого нам как раз и нужны разные источники данных. Совмещаем мы их потому, что у каждого из наших клиентов есть своя специфика.
Если говорить именно про мониторинг, а не получение данных от клиента, то автоматизация позволяет значительно экономить ресурсы и дает точность, убирая обычный человеческий фактор. Поэтому для 40% наших задач оптимальным методом сбора информации является автоматизированное решение”.
Как выбирали сервиса для автоматического мониторинга
Денис пришел в компанию примерно год назад.
Денис Болдырев:
“На момент моего прихода в компанию, команда уже знала о Priceva. Этот сервис порекомендовал один из наших бизнес-партнеров, который уже им пользовался.
Для проверки был оформлен тестовый кабинет с целью получения небольшой части данных, которые были нужны. А когда появилась потребность в более широком количестве данных, возник вопрос, кто может помочь полноценно видеть ситуацию на полках онлайн-ритейла.”
В июне 2021 года, был организован процесс отбора подходящего подрядчика, который смог бы обеспечить автоматизированный мониторинг, отвечающий всем запросам подразделения.
Для отбора был использован классический подход. Денису, как опытному профессионалу, давно работающему на рынке, был известен пул возможных претендентов, которые могут такой сервис предоставить. Каждой компании из списка потенциальных подрядчиков был направлен запрос на просчет технического задания.
Решение, с кем работать принималось, исходя из следующих параметров:
1. Полнота закрытия потребности компании в данных. Необходимо было выяснить, кто из претендентов может только частично закрыть потребности, а у кого есть возможность сделать это по максимуму.
2. Стоимость. Понятный всем бизнес-подход — это поиск оптимального баланса качества и цены.
3. Скорость и гибкость. Готов ли поставщик гибко подстраиваться под потребности компании и насколько оперативно готов реагировать.
Изначально в конкурсе участвовало около 10 компаний, по результатам ответов на ТЗ происходил их отсев. От нескольких компаний, прошедших первичный отбор, были получены демодоступы в личные кабинеты.
Хотя изначально рассматривались другие решения, в итоге, по всем трем параметрам максимальное совпадение оказалось с сервисом Priceva, который как раз в этот момент расширил свой функционал, дополнив его ассортиментным анализом.
Чтобы окончательно убедиться, что декларируемые сервисом Priceva возможности соответствуют действительности, был запущен пилотный проект.
Пробный период был нужен, чтобы проверить подрядчика на:
● уровень взаимодействия;
● скорость реакции;
● качество предоставляемых данных.
Денис Болдырев:
“Пилот был рассчитан на три месяца. Нам этого времени не хватило, и мы продлили его на пять месяцев. В ноябре 2021 года я принял окончательное решение, что сервис нас устраивает, и мы перешли в режим постоянной эксплуатации.”
Как запускали сервис
Настройка проекта в общей сложности заняла около трех недель. Технических трудностей в процессе запуска не было, но вот сложности коммуникативные на старте все же были.
Денис Болдырев:
“Единственная сложность, с которой мы столкнулись при запуске проекта — это научить поставщика услуг мыслить бизнес-показателями, а не техническими решениями.
Если честно, мне как заказчику вообще без разницы, как собираются данные — роботом, человеком или просто эти данные откуда-то появляются и присылаются. Мне больше важны бизнес-моменты:
1. Насколько я могу этим данным доверять.
2. Насколько эти данные отвечают нашим бизнес-задачам.
И вот в этих моментах, на старте, в диалоге между нами, как покупателем и Pricevа как поставщиком услуги были некоторые шероховатости. Вначале мы с нашим аккаунт-менеджером разговаривали на разных языках. Я объяснял бизнес-потребность, а мне отвечали техническим языком. Эта разница в подходах на первых порах ощущалась. Но за время пилотного периода мы научились друг друга слышать.
Во время работы по настройке сервиса, мы объяснили, как выглядит наш бизнес-процесс, что мы делаем с этим данными дальше, и почему именно так формулируем нашу задачу. Обсуждали, почему нам не важно какое-то конкретное техническое решение, а нужны данные в каком-то конкретном виде, и как мы планируем и дальше использовать.
В итоге менеджер смог правильно понять задачу, а команда Priceva смогла ее реализовать в нужном виде и с ожидаемым результатом.”
Какие услуги предоставляет сервис Priceva
На данный момент — это мониторинг цен и ассортиментный анализ.
В мониторинге цен на данный момент находится вся ассортиментная линейка детского питания, а также товары-аналоги ключевых конкурентов. В ассортиментном анализе используются данные по наличию и ценам.
Денис Болдырев:
“На самом деле данных, которые предоставляет сервис Pricevа очень много. Но ключевая задача бизнеса не в том, чтобы данные получать, а в том, чтобы правильно их использовать. Нам важно, как эти данные влияют на ежедневные, еженедельные и ежемесячные решения.
И несмотря на то, что данных в ассортиментном анализе много, мы пока активно используем только два блока: с наличием и с ценами. Это два ключевых блока, которые для нас критичны. С остальными данными нам еще предстоит научиться работать.”
Что и где мониторится
Если говорить про мониторинг цен, то мониторится 50 позиций двух брендов Similac и Малоежка, то есть весь ассортиментный ряд детского питания.
А также ряд позиций конкурентов. Основные площадки, на которых осуществляется мониторинг — это Ozon, Wildberries, Детский мир.
Основная цель мониторинга — спрогнозировать спрос для подразделения, оказывающего услуги в сфере В2В, чтобы своевременно закрывать потребности клиентов — ритейлеров.
Денис Болдырев:
“Здесь все достаточно просто, мы отслеживаем наличие продукта на полке, и исходя из этого предполагаем, какая потребность и в каком объеме может возникнуть у ритейлера в заказах к нам.
Дальше полученные с помощью мониторинга данные учитываем в процессах pull и push. Так как бывают ситуации, что ритейлер не до конца точно может спрогнозировать свою потребность в продукте, а мы, видя рыночные сигналы, можем ему подсказать. И соответственно инициируем процесс закупки продукта.”
Push-стратегия — это метод продвижения товара конечному потребителю, при котором ответственность за реализацию полностью ложится на плечи посредника.Pull-стратегия — это метод продвижения товара, когда компания воздействует напрямую на конечного потребителя за счет рекламы и продвижения бренда.
Компания не может управлять ценами на рынке, это запрещено законодательно. Но она формирует понимание тех цен, которые видятся целевыми, с точки зрения позиционирования бренда. И эти цены она рекомендует своим клиентам.
Кто и как использует сервиса Priceva
На данный момент сервис мониторинга цен и наличия в подразделении используют шесть человек. В основном это КАМы (менеджеры по работе с ключевыми клиентами сетей), которые ведут клиентов. Им эти данные нужны в первую очередь. Также информацию сервиса используют маркетологи, когда хотят посмотреть какие-то оперативные данные.
Ну и конечно, его использует инициатор работы с сервисом, руководитель e-commerce подразделения компании, Денис Болдырев.
Мониторинг цен проводится раз в неделю. Каждый день смотреть за свежими цифрами нецелесообразно, рынок не настолько волатилен. Еженедельный срез рыночной ситуации позволяет коммерческому подразделению “держать руку на пульсе” и составлять точные прогнозы.
Роль сервиса Priceva в бизнес-процессах подразделения
Priceva помогает во всей цепочке поставок видеть и прогнозировать заранее необходимые действия.
Денис Болдырев:
«Priceva по сути наши глаза. С помощью этого сервиса мы смотрим на рынок е-comm. Нам важно видеть цены, находить взаимосвязи в том, как эти цены устанавливаются, и то, как они формируют рынок. Эти данные помогают нам принимать взвешенные бизнес-решения.”
Потенциал для развития проекта
Когда мы спросили у Дениса”: “Какой потенциал в развитии анализа и прогнозирования спроса вы видите. И чем еще может быть полезен сервис”, он дал такой ответ:
“Вопрос не в том, сколько данных мы собираем, вопрос в том, как эти данные правильно использовать.
● Во-первых — это потребность в визуализации тех данных, которые уже есть. Возможность более гибкого создания дашбордов.
● Во-вторых — вопрос в том, как эти данные эффективнее выгружать с платформы и далее консолидировать, чтобы затем правильно отдавать кросс-отделам для дальнейшей работы с ними.
● В третьих, как органично консолидировать и интегрировать данные с сервиса с данными из других источников и систем.
Я вижу, что потенциал больше лежит не в том, чтобы как можно больше данных собирать, а в том насколько глубоко, правильно и точно мы сможем управлять данными, которые получаем, и использовать их при принятии ежедневных решений. Но это уже отдельная бизнес-задача.
На текущий момент мы думаем над API-интеграцией, это, наверное, наш следующий шаг. Перед нами стоит задача автоматизировать момент выгрузки и интеграции данных из разных источников во внутренние системы и окончательно избавиться от ручной работы.”
Резюме
Взвешенные бизнес-решения принимаются на основе точных, актуальных и надежных данных. И чтобы ваша компания получила возможность эти данные получать, необходимо подобрать оптимальный инструмент для получения достоверной информации.
Команда e-commerce Abbott Nutrition такой инструмент нашла. В результате эксплуатации сервиса Priceva ей удалось увеличить продажи на 3-6% за счет быстрого и точного реагирования на ситуацию с доступностью продукта на полке в онлайн-ритейлерах.
А каким инструментом пользуетесь вы?